Teknologien ændrer vores liv. Men indimellem glemmer vi, hvor ekstremt det er. I dag er brandet Google, der var en ny søgemaskine, da jeg begyndte i reklamebranchen i 2000, blevet til et verbum. At google alting er lige så naturligt som at holde liv i x antal SoMe-profiler.
Vi er begyndt at tale om, at børn er afhængige af skærme. Måske skal de samme børn snart passes af robotter. Og reklamebranchen, the mad men and women, er som alle andre brancher radikalt forandret.
Selve kommunikationsdriften er for de fleste sandsynligvis blevet tungere end tidligere, og samtidig er temposkiftene for kommunikationen blevet flere og hurtigere. Hvordan kan man tackle alt dette som bureau? Svaret er vel, at det kan man ikke. Og man skal sikkert heller ikke prøve.
At eje og styre sit brand
Inhousification, dvs. at brands rykker deres reklamebureauaktiviteter hjem frem for at bruge eksterne bureauer, er en af flere udfordringer for bureaubranchen.
Ny undersøgelse viser, at 3 ud af 4 amerikanske virksomheder insourcer en eller flere bureaufunktioner.
På grund af de ændrede teknologiske muligheder er der i dag større muligheder for virksomhederne i forhold til selv at kontrollere kommunikationen, og selvfølgelig er der altid økonomiaspektet, som ofte fremhæves ved inhousification. Men inhouse vs. ekstern handler også om blødere værdier, bland andet ejerskab.
Uanset, om man ser på det kreative eller det strategiske, er et bureau et udefrakommende element, som kan hjælpe med at forhindre for meget indefra-og-ud-syn. Et bureausamarbejde er fleksibelt (også som omkostning), og et bureau bør være dygtigt til at forstå et givet marked og de kunder, der findes på det.
Men bureauer mangler også den dybe forståelse af et brand, som man kun kan opnå ved at befinde sig inde i det til daglig. Man kan simpelthen ikke have den samme viden og indsigt som ekstern, og derfor kan man desværre blive en kilde til forvirring og usikkerhed, hvis man ikke forstår sin egen rolle som leverandør eller samarbejdspartner ordentligt.
Sammen med ønsket om selv at eje og kontrollere sit brand, spiller stigningen i antallet af kontaktpunkter en central rolle. Bare tag SoMe, der både kan være en kampplads for kampagner, men også loyalitetsopbygning og kundeservice.
Selve kommunikationsdriften er for de fleste sandsynligvis blevet tungere end tidligere, og samtidig er temposkiftene for kommunikationen blevet flere og hurtigere. Hvordan kan man tackle alt dette som bureau? Svaret er vel, at det kan man ikke. Og man skal sikkert heller ikke prøve.
Som ’inhouser’ oplever man jævnligt, at udefrakommende personer hurtigt lancerer tanker og vinkler, som der kan være rigtig mange gode grunde til at opfatte som umulige eller dét, der er værre.
To gamle brands i den nye virkelighed
Jeg har tænkt over mine egne erfaringer, kigget rundt og blandt andet spurgt hos LEGO. I Billund, USA, Kina og Singapore har det enestående danske legetøjsbrand flere hundrede ansatte på interne bureauer, hvor man er meget optagede af den konstante udvikling – det kan jeg genkende, da vi på Det Kongelige Teater ofte kommunikerer fra tilblivelsen af en forestilling.
Ligesom LEGO konstant lancerer nye produkter, har vi på teatret hele tiden nyt (altså forestillinger) på vej. Der er i begge tilfælde tale om nyheder, der fødes af forholdsvis faste spor. Konstant tilstedeværelse, nærhed og viden om de konkrete gatekeepers’ arbejdsgange, motiver og metoder er essentielt. Det ved jeg, at man er fokuseret på hos LEGO, og for os er det også væsentligt.
Dermed bevæger vi os i retning af et andet vigtigt begreb: kultur – virksomhedens interne kultur.
Som ansat skal man enten forstå den, og arbejde med den, eller også har man et svært medarbejderliv. Det samme gælder på sin vis for bureauer. Men at nå frem til den forståelse er ikke altid muligt igennem nogle enkelte møder og et udviklings- og produktionsforløb på uger eller få måneder.
De værste er måske dem, der tror, at de øjeblikkeligt ved, hvad de taler om. Som ’inhouser’ oplever man jævnligt, at udefrakommende personer hurtigt lancerer tanker og vinkler, som der kan være rigtig mange gode grunde til at opfatte som umulige eller dét, der er værre.
På den anden side har vi inhousere da også nogle problematiske faktorer at bokse med. Der er risiko for at sidde fast i rutiner, manglende distance til sit brand og sine produkter – ja, der er flere potentielle faldgruber. Enhver inhousifikeret kommunikationsperson har således prøvet at sidde i en mødediskussion om en kampagne og kort efter møde diskussionskollegaen i kantinen; jeg kan hilse og sige, at det er akavet og i hvert fald anderledes end at kunne bitche over kunden i fred hjemme på bureauet.
Der er også spørgsmålet om status: Er man ekspert nok, når man er inhouse-person? Nogle interne kreative oplever i hvert fald i mindre grad følelsen af at være et eksternt hotshot, som kommer ind og kan være fræk og udfordrende. Her er vi så i virkeligheden tilbage til en variant af nærhedsproblemet og kantinekøen.
Jacob Rosendal har tidligere været tekstforfatter i reklamebranchen, kommunikationsrådgiver og markedsføringsredaktør i DR.
X + dynamik = Succes?!
Så hvis man skal stille det op på rad og række: teknologi, ejerskab og kultur.
Jeg mangler det allestedsnærværende fokus på effektivitet, som kombinationen af automatisering, optimering plus flere og bedre data har ført til, og som bureauerne har taget til sig.
Hvad mangler jeg ellers?
Kreativiteten som x-faktor. De allerdygtigste, kreative danske bureauer klarer sig fint – en udvikling, jeg tidligere har skrevet om. På nuværende punkt skal man blot blive ved med at videreudvikle sig. Injektion af rigtig gode ideer vil mange brands fortsat efterspørge.
Men med henblik på den kvalitative afstand fra bureau til inhouse-kapacitet må man dog antage, at der sker bevægelser, og jeg nævner lige, at vi på Det Kongelige Teater bare i 2018 har været award-nomineret for to helt igennem internt løste opgaver. Og i øvrigt igen i år har vundet awards med et samarbejdsbureau.
Så hvad er konklusionen? At inhousification er kommet for at blive. Men at det ikke behøver at være ødelæggende for bureauer, som forstår sine roller, kan levere på et højt niveau, og er i stand til at acceptere, hvor afgørende og vigtigt henholdsvis brandejerskab og intern kultur er.
Bureauerne bør samtidig huske at tænke xtra-faktoren så bredt, som de kan. Også i deres rådgivning. For nylig mindede en ekstern konsulent teatret om at huske annoncering på Bing – en søgemaskine, som jeg nærmest havde glemt eksisterede. Tak for det.
Et sidste element, der måske er lidt overset, handler om dynamik.
Det skal både forstås som evnen til altid at vide, hvad der sker i en kommunikationsverden i stadig forandring, og som en fleksibel tilpasningsevne til forskelligartede kommunikationsopgaver. De store kampagner bliver sjældnere, mens behovet for at skabe overraskende, engagerende kommunikation, fx i form af det, nogle kalder reklame, som ikke ligner reklame, stiger. Nøgleord er skalérbarhed og stor fleksibilitet, sammenholdt med en vis robusthed.
Det kan dog blive for dynamisk. Da jeg var ungt reklamemenneske, talte vi indimellem om behovet for at udfordre briefen. Jeg tror, at det behov er blevet mindre, hvilket muligvis hænger sammen med, at der nok er kommet en større ydmyghed ind i reklamebranchen. Personligt synes jeg, at det klæder den.
Så hvad er konklusionen? At inhousification er kommet for at blive. Men at det ikke behøver at være ødelæggende for bureauer, som forstår deres roller kan levere på et højt niveau, og er i stand til at acceptere, hvor afgørende og vigtigt henholdsvis brandejerskab og intern kultur er.
Tak for input til Cathrine Esmann, Vivi K. Schlägelberger, senior planner og senior creative director hos LEGO, samt Clea Simonsen, designansvarlig på Det Kongelige Teater.
