Bianco har lanceret en kampagne, der leger med kønspolitik. Det er altid interessant, når reklame leger med det politiske og kontroversielle. Desværre bliver det dog ofte provokation for opmærksomhedens skyld, når reklamebureauer lader provokationen være båret af den enstrengede kreative kampagneidé. Når Johan Køhler fra &Co efter “en uges shitstorm” evaluerer kampagnen på Bureaubiz, så er der to ting, der for alvor stikker frem:
- Hvordan resultaterne måles – eller om kampagnen, ud over 20.000 vrede kommentarer, rykker en skid ved Bianco som brand?
- Forståelsen for PR – eller rettere manglen på samme.
Rykker kampagnen ved Bianco?
Målbarhed er jo altid skønt. Og selvfølgelig er reach, antallet af likes og reaktioner tårnhøjt på en kampagne, der tør stikke ud og være kontroversiel.
Men tallene siger ikke en pind om det essentielle, nemlig om kampagnen rykker noget ved kunderne. Johan Køhler kalder målgruppen for den tredje boble: “Dem, vi ofte har så lidt føling med på marketinggangene, at vi distanceret kalder dem ‘målgruppen’, men som faktisk er de mennesker, hvis holdninger vi skal forestille at forstå og bekymre os om”. Ja tak, hvis ikke vi forstår og bekymrer os om dem (målgruppen), så er kommunikation jo ligegyldigt. Hos os arbejder vi med at dele målgruppen op i tre grupper:
Den første gruppe er de interesserede: Kan vi udvide kredsen af interesserede potentielle kunder ved at skabe opmærksomhed? Her kan vi selvfølgelig aflæse reach, likes og kommentarer, men vi aner jo ikke, om disse kommer fra gruppen, der allerede kender Bianco – det vil sige folk, der kun er interesseret i kampagnen – eller om der rent faktisk er sket en udvidelse af kendskabet til Biancos sko. Og vi ved slet ikke, om de, der har fået kendskab, også ønsker at købe.
Det bringer os til den næste gruppe: De plukkemodne kunder, som ikke alene er interesserede, men også motiverede, enten fordi de er utilfredse med deres eksisterende, eller fordi de har set, at Bianco har noget bedre at tilbyde. Hvordan får vi de plukkemodne konverteret til kunder? Det er muligvis ikke kampagnens formål her, da den – i hvert fald i den indledende provokation – mangler et direkte call to action, der handler om at købe Biancos produkter. Derfor er det dog stadig relevant at måle. Påvirker kampagnen købsintentionen positivt eller skræmmer den kunderne væk?
Den sidste gruppe er de loyale kunder: Hvordan kan vi få de loyale kunder til at blive aktive ambassadører for Bianco? Har man forinden testet kampagnen på Biancos kunder? Har man integreret kampagnen i Biancos medlemsklub? Er der sket en stigning i antallet af medlemmer på baggrund af kampagnen?
Svarene må stå hen i det uvisse, da vi – i hvert fald i første omgang – kun har fået den uintelligente statistik, der kan hives ud af de sociale mediers værktøjskasser. Altså reach, likes og kommentarer. Men man må da håbe, at Johan Køhler har styr på, hvad der sker i den tredje boble, nemlig målgruppen. Ingen af ovenstående punkter er vanskelige at undersøge, heller ikke selv om kampagnen stadig er ung, og der er lovet flere kapitler.
Der er forskel på omtale og PR
Johan Køhler slutter sin evaluering af med at være en smule overrasket over, at kampagnen allerede i første omgang “har givet PR”. Og her må vi altså lige få begreberne på plads: Kampagnen har givet omtale. Den har ikke givet PR.
Hvis der var tale om PR, så havde der været mere bund i budskaberne, og Bianco havde haft en reel holdning til ligestilling ud over at lave lidt larm for at sælge flere sko. Er Bianco for eksempel selv gået foran med at give deres egne kvindelige ansatte mere i løn? Arbejder man bevidst med ligestilling i produktion, ledelse og ved ansættelser? Blander Bianco sig på nogen måder i ligestilling nogen som helst andre steder end i reklameteksten?
Hverken på Biancos website, i deres Code of Conduct eller i omtalen af kampagnen er der noget, som tyder på det. Bianco har altså intet andet at komme med til den debat end en smart kampagne og det faktum, at de laver sko til kvinder. I dette tilfælde er det ikke nok – det kontroversielle bliver bare plat.
Det er derfor, folk bliver sure. Fordi man smykker et brand med lånte fjer fra en kontroversiel politisk debat, men ikke har tænkt igennem, om det stikker dybere end som så. Det er derfor, kampagnen har givet omtale. Men den har ikke givet PR. Den har ikke sat en agenda for ligestilling med Bianco som centrum eller talerør. Og indtil vi har set bedre indsigt, så aner vi heller ikke, om den har solgt flere sko eller rykket ved brandet Bianco.
