Af Trine Heidemann, underdirektør i TrygFonden, og Christina Blak, kreativ direktør & partner i We Love People

Marketing kan vinde tillid og skabe blivende forandring – dét, der står tilbage, hvis al reklame slukkes. TrygFonden er som Årets Markedsfører usædvanlig på flere plan, og her beretter fonden og bureauet, We Love People, om deres tilgang.

Trygfonden investerer mange penge i markedsføring, hvilket er usædvanligt for en almennyttig aktør. Endnu mere usædvanligt er det dog, at en fond får en pris for at gøre sig ekstraordinært bemærket inden for kommerciel kommunikation.

Trygfonden har en snart 20 år lang tradition for at prioritere og investere i markedsføring, selv om vi ikke har noget at sælge.

Vores tilgang til marketing i en almennyttig kontekst har skabt klangbunden for det, der sikrer, at vores budskaber når ud til dem, der gerne skal tage dem til sig og handle efter dem, uanset om Trygfonden står alene eller sammen med et af vores partnerskaber.

Trygfonden bidrager til samfundet ved at skabe positive og varige forandringer på udvalgte områder. Vi vil løse samfundsproblemer med trygheden for øje.

Og vi færdes der, hvor danskerne er: På gaden, stranden, hospitaler, i skolen og forskellige institutioner.

Marketing er ikke et mål i sig selv, men vi anerkender dets store værdi som strategisk værktøj og et middel til at forløse vores strategi og bidrage til løsningen på de 11 samfundsproblemer, vi opererer inden for.

Tilgås opgaven rigtigt, kan marketing vinde borgernes tillid. Marketing kan nedbryde faglige siloer og skabe ægte dialog med borgere og det omgivende samfund.

Er investering i markedsføring nødvendig?
Gennem årene er vi blevet spurgt: Er det nu nødvendigt at investere i al den markedsføring?

Det korte svar er ja. Vi har altid søgt at konsolidere vores position som samfundsaktør ved vedholdende at investere i vores mærkes synlighed.

For jo bedre, danskerne kender Trygfonden, des mere tilbøjelige er de til at tage forslag om holdnings- og adfærdsændringer til sig. Samtidig tiltrækker et stærkt brand stærke samarbejdspartnere og flere kvalificerede ansøgninger til vores donationer.

Synlighed er et middel til at nå vores mål. Så det ligger dybt i Trygfondens DNA at kommunikere. Vores ønske er at nå bredt ud og aktivere alle danskere, uanset alder, social status og geografisk tilhørssted. Vores brandingaktiviteter har to altid to mål: De skal være både sympatiskabende og handlingsanvisende.

Og indsatserne måles på deres evne til at engagere danskerne – vores return on involvement.

Mobilisere styrke og tryghed
For bureauet har det kreative samarbejde altid været at starte samtaler om den positive tryghed, der mobiliserer danskerne til at styrke trygheden omkring sig.

Vi skal gøre trygheden synlig og håndgribelig for danskerne. For vi har som mennesker brug for at gøre noget i svære situationer. At samle styrke, når vores børn kommer på hospitalet og er bange. At tænde lys, når vores gamle synker ned i demens og rolletab på et plejehjem. Eller at gribe til handling, når en forbipasserende falder i vandet ved gåturen på molen, eller synker om med et hjertestop for øjnene af os.

I den situation kunne mange af os gøre mere – hvis vi bare vidste hvad og hvordan.

Trygfondens unikke tilgang kommer os til undsætning. For styrken ved livreddertårne, redningskranse og hjertestartere er, at de hænger der og minder os om vores opgave; at gøre noget. Og de viser os, hvad vi skal gøre.

Hvad står tilbage, hvis al reklame slukkes?
Trygfondens løsninger findes og fungerer i den virkelige verden. Også ud over kampagnernes levetid. Ellers skaber man ikke blivende forandringer. Derfor arbejder vi ud fra spørgsmålet: Hvis man slukkede for al reklame, hvad ville så stå tilbage?

Svaret findes i de artefakter, der lyser op i landet som en slags tryghedens arkitektur: 36 rød-hvide livreddertårne, mere end 5.000 redningskranse og næsten 17.000 hjertestartere, der hænger i det offentlige rum og kalder på vores handlekraft.

Vi aktiverer som bureau disse artefakter. Opgaven er at udvide begrebet paid, owned og earned media til at se de fysiske installationer som egne medier og turde forvandle 17.000 hjertestartere til 17.000 marketingkanaler for danskernes lyst til at hjælpe sig selv og hinanden.

Ikke eyeballs på SoMe, men færre druknede
Med Trygfonden kan briefen aldrig reduceres til at få flest mulige eyeballs på sociale medier.

Vi skal ultimativt flytte på de tal, der virkelig betyder noget – bl.a. færre druknede, flere der træder til og flere frivillige besøgshundeejere, der vil styrke livskvaliteten blandt sårbare borgere på institution. Her er det afgørende, at kreativiteten er stærk. Alligevel er den kun et middel til at målet – som altid er at skabe real impact.

Vi skal mobilisere borgerne. Derfor briefer vi på problemet. Via indsigtsstudier dykker vi dybt ned i det, der hæmmer og driver mennesker.

Og ud fra det ægte problem opstiller vi mulighedsrum for løsningen, så vi sammen kan finde den rigtige retning for kreativiteten, hæve kendskabet, øge borgernes engagement og derved styrke indsatsens return on involvement.

Den tilgang har over tid tiltrukket og fastholdt flere hundrede kystlivreddere, 700 frivillige besøgshundeejere og senest mere end 14.000 hjerteløbere i Region Hovedstaden, der har forpligtet sig til at løbe en med hjertestarter, hvis nogen falder om med hjertestop i nærheden.

Alle disse mennesker bærer Trygfondens budskaber på deres ryg. Og vi ser dem som en del af mediamixet på lige fod med hjertestartere, redningskranse og tv-kanaler.

Ikke helt så mærkværdig marketing
At bruge kommercielle og egne medier til at skabe målbar og blivende effekt på ægte problemer er et privilegium. Og når vi tager reklamens virkemidler alvorligt, kan vi opnå mere end gode nøgletal.

Vi kan involvere, starte bevægelser, styrke fællesskaber og i sidste ende redde liv. Som da Rasmus reddede sin mor fra hjertestop og skrev en mail som tak til Trygfonden, fordi han havde set en Du kan redde liv-reklame.

Vi håber, at det efter AEA 2017 ikke længere er helt så mærkværdigt at tale om marketing i fondssammenhænge. Forhåbentlig tværtimod.

Klummen er en forkortet version af takketalen ved AEA, hvor Trygfonden blev kåret som Årets Markedsfører

 

 

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • Bureaubot
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • To årlige gå-hjem-møder
Køb nu

Kommentarer