Af Mads Gorm Larsen Uddannelseschef på IBC Kurser og IBC Konsulenthuset

Uanset om du kalder det retorik, manipulation, propaganda, salg, PR eller reklamer, det er din opgave at overtale. Dit stærkeste middel til overtalelse er troværdighed. B&O, DSB og SAS har tabt deres troværdighed, samtidigt har Call Me, Jem & fix og Carlsberg vundet troværdighed og succes. Her fortæller Mads Gorm Larsen, hvordan du bliver troværdig i din reklame.

I den amerikanske julekomedie Elf går en alf forbi en café, hvor der i vinduet hænger en reklame med teksten “Verdens bedste kop kaffe”. Alfen løber ind i butikken og råber “Tillykke! I gjorde det, I lavede verdens bedste kop kaffe!”.

Worlds best cup of coffee

Vi mennesker ved at reklamer lyver, og at reklamen skal manipulere med os, derfor har reklamen som udgangspunkt ingen troværdighed. Og paradoksalt nok er det stærkeste middel til overtalelse netop troværdighed. Fordi vi er skeptiske, kan reklamen ikke bare sige, at vi har verdens bedste produkt. Hvilket fører til spørgsmålet: Hvilke muligheder har du for at gøre din reklame troværdig?

Kom med en lille indrømmelse

Bang & Olufsen har fået nyt slogan “Like no one else”. Det efterlader os som kunder med spørgsmålet, hvorvidt det er troværdigt at Bang & Olufsens produkter er “Like no one else”. Er Bang & Olufsen bedre på teknologi, design og pris end f.eks. Loewes produkter. Er Bang & Olufsens slogan troværdigt eller pralende?


Bang & Olufsen – Like no one else

Mikael Vest fra Strategihuset skriver om Bang & Olufsen, at de stadig leverer ringe resultater, og der er ingen umiddelbar forbedring i sigte. Og Mikael Vest tror ikke på, at Bang & Olufsen er bedre end konkurrenterne:

“Jeg er sikker på, at B&O har mange stærke kompetencer, men er ikke overbevist om, at selskabet kan identificere en kernekompetence. Er design en kernekompetence eller blot en kompetence? Er lydteknologi en kernekompetence? Eller kan mange andre matche eller overmatche B&O?”

“Den lille indrømmelse” er brugtvognssælgeren, som siger – “som du kan se, har den en blød bule her, men der er ingen rust i den”. Men den lille indrømmelse er ikke bare et psykologisk salgstrick. Det er en strategi, hvor virksomheden på troværdig vis kan fremhæve sin kernekompetence. Hvis du kommer med en indrømmelse af en svaghed, virker du mere troværdig, når du fortæller om fordelen ved dit produkt. Klassiske eksempler er “VW It’s ugly, but it get’s there“ eller “Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder”.


VW It’s ugly, but it gets there og Avis is only No.2. in rent a cars. So we try harder.

For Jem & fix er kernekompetencen, at de har de laveste priser, fordi de sænker serviceniveauet. Indrømmelsen er, at der ikke er service, til gengæld er prisen lav. Det udtrykkes fint med “Høflig selvbetjening holder priserne nede”


Jem & fix – Høflig selvbetjening holder priserne nede

I Apples kampagne “Get a Mac” indrømmer Mac, at PC er bedre til regneark. “You should see what this guy can do with a spreadsheet—it’s insane!”. Den indrømmelse får Mac til at fremstå ydmyg, sympatisk og troværdig, når Mac så fremhæver, at han selv er bedst til musik, billeder og video.

 

Get a Mac kampagnen bragte Apple fra 3 procent til 6 procent markedsandele.

Carlsberg siger ikke, at de laver verdens bedste øl. De siger, at de måske laver verdens bedste øl.

Carlsberg – Probably the best beer in the world

Carlsberg fremstår mere troværdige og sympatiske ved at overlade det til modtageren at afgøre, hvorvidt deres øl er verdens bedste øl.

Bidrag med noget godt til samfundet

Med cause marketing bidrager virksomheden til samfundet og bliver dermed opfattet som storsindet, ansvarlig og troværdig. Jem & Fix har oprettet programmet “I fixer vi støtter”, hvor de støtter idrætsforening, børnehaver og lign. med materialer til deres byggeprojekt. Momondo bekæmper racisme og nationalisme med reklamen “The DNA Journey”. Forsikringsselskabet Tryg har TrygFonden der udbreder hjertestartere i Danmark. Ikea har velgørenhedsfonden Let’s Play, som skal skabe bedre vilkår for børns muligheder for at lege.

Det bedste danske eksempel er Call me der skabte kampagnen “Tal ordentligt – det koster ikke noget”.

Tal ordentligt, det koster ikke noget!

Call me blev mobilselskabet, der bidrager med noget positivt ved at gøre op med den hårde tone i debatten.

Det er ikke ren hippie-snak. Sloganet “Tal ordentligt – det koster ikke noget” fortæller to ting om Call me.

  1. Call Me står for god tone og har fokus på kundeservice;
  2. Call Me siger “Det koster ikke noget” og følger op med billige mobilabonnementer og fri tale.

Det lykkedes: Det blev billigere for Call me at få nye kunder, Call me fik branchens bedste image og i samarbejde med Red Barnet har Call me undervist 85.000 skoleelever i at tale ordentligt og stoppe mobning.

Det er ikke nok, at jeg tror på dig

Når vi ser på lavpris flyselskaberne, så er det helt klart, at de vil være førende på prisen, og kunden skal vælge dem, fordi de er billige. Det er marketingstrategien for Southwest Airlines, der har sloganet “Low fares. Nothing to hide”, og det samme gælder for Ryanair, der har sloganet “Low Fares. Made Simple”. Din reklame skal fortælle, hvor dit produkt er førende, det vil sige hvorfor kunden skal vælge dit produkt. Du skal afgøre, hvor dit produkt er førende, er det på prisen, servicen, sikkerheden eller noget helt tredje?

SAS har fået et nyt slogan: “We are travellers”. I en vis forstand er budskabet troværdigt, fordi alle vil naturligvis tro på, at ansatte og kunder ved et flyselskab er rejsende. Det er blot ikke tilstrækkeligt, at vi tror på det de siger. SAS skal sige noget, som er værd at tro på. Noget som vil overtale os til at vælge SAS. Der er ikke nogen, der vælger SAS frem for andre flyselskaber, fordi “vi er rejsende”. Problemet for SAS er, at de ikke har en marketingstrategi, der gør det klart, hvordan de vil være førende på markedet, eller med andre ord hvorfor kunden skal vælge SAS.

DSB har samme udfordring. Det er simpelthen uklart, hvorfor DSB mener, vi skal tage toget frem for bil eller bus. Derfor ender DSB med et slogan, som er “Du kan køre med os”. Igen så er budskabet i en vis forstand troværdigt, selvfølgelig kan vi køre med det offentlige togselskab DSB. Det forklarer blot på ingen måde, hvorfor vi skal vælge DSB, frem for bil eller bus.

Det er ikke tilstrækkeligt, at du har et budskab alle kan tro på. Inden du begynder på at finde ud af, hvordan du skal udtrykke dit budskab på en måde, som er troværdigt, er første skridt at have en marketingstrategi for, hvorfor kunden skal vælge dit produkt. Og hvis det ikke er helt klart, hvorfor kunden skal vælge dit produkt, så bliver det helt umuligt få dine kunder til at fortælle andre kunder, hvorfor de skal vælger dit produkt.

Hold dig til sandheden

Når jeg som dreng blev taget i at lyve, sagde min far altid “Husk nu Mads Gorm, du skal holde dig tæt til sandheden”. Som den erfarne løgner vil vide, så er en god løgn én, som er tæt på sandheden. Sandheden er lettere at argumentere for og skabe tillid til. Derfor er det stærkeste middel til overtalelse kombinationen af sandhed og troværdighed. Troværdighed får du ved at få kunderne til at være ambassadør for dit produkt: Et produkt, der bliver anbefalet af kunderne, er mere troværdigt end et produkt, der bliver anbefalet af medarbejdere eller et reklamebureau.

Spil.nu – Mød Lisette

Din reklame er en let påvirkning, en svag lommelygte, som du kan bruge til at oplyse dit bedste argument. Derfor skal du bygge dine argumenter på alment accepterede forestillinger – det, som alle ved, er sandt.

Barilla – Nr. 1 i Italien

Pastaproducenten Barillas slogan er “Nr. 1 i Italien”. Italienerne ved mere om pasta end noget andet folk, så når Barilla producerer den mest solgte pasta i Italien, må det være en god pasta. Barilla producerer verdens mest solgte pasta, men “Nr. 1 i verden” er ikke nær så troværdigt og overbevisende som “Nr. 1 i Italien”.

Frem til 2008 kørte Danske Bank en reklamekampagne med udgangspunkt i, at alle skal gøre det, de er bedst til. De viste små film med talentfulde mennesker, og afsluttede med pay off “Gør det du er bedst til – det gør vi”. De sammenligner Danske Bank og talentfulde mennesker. Det har vi også har set hos Nike’s “Just do it” med sportsfolk, og Apple’s “Think different” kampagnen med genier inden for naturvidenskab og lign.

Apple – Think different og Nike – Just do it

Dansk Bank tager udgangspunkt i noget, vi alle ved er sandt: gør det, du er bedst til. Danske Bank siger indirekte, at du skal overlade dine pengesager til professionelle. Præmisserne er noget, alle ved er sandt, og tilhørerne drager selv konklusionen, at Dansk Bank er den bedste bank.

 

Danske Bank – Gør det du er bedst til – det gør vi.

Gør gode gerninger, tal sandt, indrøm fejl og vær troværdig. Det kan altsammen virke temmelig naivt og idealistisk, men hvordan blev Marlboro verdens bedst sælgende cigaretbrand? Alle ved at en amerikansk cowboy ryger cigaretter, og der er ikke noget, der er mere maskulint end en cowboy. Så hvis du vil opfattes som en arketypisk lev-farligt-og-dø-ung maskulin mand, så er det et troværdigt budskab, at det kan gøres ved at ryge Marlboro.

Marlboro – come to where the flavor is

Troværdighed til låns  

Fordi din kunde ved din opgave er at overtale, bliver din kunde skeptisk over for dine intentioner – du har som udgangspunkt ingen troværdighed. Du kan forsøge at løse dette ved at skjule, at du søger at overtale, og ved at låne andres troværdighed eller efterligne det som er troværdigt. Her får du lige en lille række af eksempler på at låne troværdighed. Det er nogle kortsigtede taktikker, som jeg ikke kan anbefale.

Du kan få dine ansatte til at anbefale dine produkter med falske profiler på Linkedin. Du kan købe luderjournalistik i lokalsprøjten, som når f.eks. bilimportøreren betaler for privatfly og luksushoteller til motorskribenten og til gengæld får omtale i avisen. Du kan lave en lokumsaftale, hvor du køber en annonce for barnevogne på side 7 og til gengæld får journalistisk omtale af barnevogne på side 3. Du kan købe native advertising og advertorials, det vil sige snyde forbrugeren ved at købe annoncer, der ligner troværdige journalistiske artikler. Endelig er der opstået et helt nyt Klondike, hvor der graves efter troværdighed. Employee advocacy, en form for “online Tupperware Party”, hvor virksomhedens ledere “motiverer” medarbejderne til at dele nyheder om virksomheden fra medarbejderens private Facebook profil. For på den måde at udnytte ansattes troværdighed over for de ansattes private venner.

Employee advocacy – med et element af frivillighed i at deltage

De er fristende genveje til troværdighed, og der vil være en kortsigtet effekt. Personligt kan jeg ikke anbefale nogen af de ovenstående taktikker, da der på langt sigt er en problematisk modsætning mellem det at efterligne troværdighed og det at være troværdig.

Kernekompetencer og troværdighed

En reklame skal indeholde en troværdig fremhævelse af en kernekompetence, det vil helt enkelt sige en beskrivelse af en fordel ved produktet, som kunden ikke kan betvivle. Alt for ofte er reklameslogan blevet til pralende påstande, der underminerer virksomhedens troværdighed. Som når Bang & Olufsen hævder, at deres produkter er “Like no one else”. Eller payoff er blevet erstattet med pseudo-filosofiske ligegyldigheder. Som når SAS fremhæver “We are travellers” eller DSB “Du kan køre med os”. Din virksomhed skal kommunikere på en måde, som har respekt for din kundes intelligens. Du skal være værd at tro på.

Mads Gorm Larsen har en blog, der kan besøges her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club