Poul Mikkelsens indlæg i Bureaubiz i februar 2021 fik mig til tasterne i denne klumme: Branding for nørder: Produktet kan meget – men ikke alt. (Min klumme bliver først publiceret nu, fordi jeg glemte alt om den igen efter at have skrevet den. Om den skulle være blevet i glemmebogen må være op til dig som læser).
Poul Mikkelsens indlæg handler egentlig om produktbranding, hvilket også er et interessant emne, men det var den sidste del af indlægget, der for alvor fangede min opmærksomhed.
Poul Mikkelsen argumenterer kort og godt for, at det til tider giver mening at skabe noget meningsløst. Nonsens, simpelthen.
Han kalder det ‘The Element of Nonsense’.
Dem, der har fulgt mig på diverse sociale medier de seneste par år, vil nok kunne genkende, at jeg er typen, der gerne snakker strategi, teorier, videnskab og alt muligt andet, der ligger ret langt væk fra nonsens. Synes jeg i hvert fald selv.
Men dem, der kender mig lidt dybere, vil også vide, at jeg har et bankende hjerte for kreativitet. Især de kuleskøre ideer. Og jeg kæmper gerne for dem.
Det giver jo ikke mening…
For knap 3 år siden havde jeg fornøjelsen af at blive parret med Henrik Juul til en diskussion på DR2 om reklame og den digitale transformation branchen gennemgik/gennemgår, med fokus på hvad de nye muligheder for målretning kan gøre for annoncørerne. Ikke overraskende var Henrik Juul ikke begejstret for muligheden for at bruge AdressableTV til at målrette specifikke husholdninger, men ikke andre, med TV reklamer.
Måske mere overraskende var det, at jeg heller ikke var det. En yngre marketingprofil opvokset i den digitale verden og på daværende tidspunkt direktør i et af Danmarks mest kendte mediebureauer.
Det endte med en god debat om kulturskabende reklame. Reklame, der faktisk var et referencepunkt for danskerne. Det er sjældent i dagens mediebillede, at folk kan referere til en reklame og så grine ad den sammen. Fordi de formentlig ikke har set den samme reklame.
Det er i øvrigt også sjældent, at virksomhederne investerer i de store og opbyggelige fortællinger i dag. Reklame er blevet ganske korrekt. Strategisk og kreativt. Og derved måske også en anelse kedeligt.
Henrik Juul, for de uindviede, er manden bag en række af landets mest kendte og populære reklamekoncepter, såsom Polle fra Snave.
Polle fra Snave er antitesen til den logiske og datadrevne virkelighed, som den digitale markedsføring giver os.
Det giver netop ingen mening. Du kan ikke med predictive analytics og data komme frem til at sælge mobiltelefoner via et koncept som Polle.
Reklamen har i stor grad mistet sin appel i den danske befolkning og er i dag så langt fra et samtaleemne om frokostbordet, som vi kan komme.
Måske fordi vi tænker lidt for logisk?
Der er intet galt med at skabe stærk og relevant kommunikation på rette tid og rette sted.
Jeg skal ikke bede om meningsløs, men helt vild kreativ kommunikation, når jeg er bare gerne vil bestille en rejse til Mallorca, når det her corona-helvede forhåbentligt snart er slut.
Men der er intet i vejen for, at Spies kan få mig til at vælge dem ved at være kantede og kreative i sin brandkommunikation.
Hver ting til sin tid. Men jeg er overbevist om, at pendulet er svunget for langt over på den logiske banehalvdel.
Henrik Juul nævnte i øvrigt, at han hader reklametests. Stort set alle hans bedste og mest populære reklamer havde testet elendigt i de indledende brugerpaneler og analyser. Men da de ramte landsdækkende TV, blev de over tid til et fælleseje. Et kulturelt referencepunkt som endda skabte nye talemåder, kulturelle fænomener o.lign. På godt og ondt.
(Hilsen ham der var pænt træt af morgensherifstjerner i folkeskolen).
Så skal man bare give slip på strategien og give kreativiteten uhæmmet frihed?
Efter min mening, bestemt ikke. Men der eksisterer et skrivebordstyranni fra os strateger (både på bureau- og kundesiden), der kan holde kreativiteten i så stram snor, at den kvæles før den overhovedet ser dagens lys.
Jeg tager mig selv i at sidde med checklister, user journeys, ‘comms tasks’ for hver kanal og touchpoint, skabt ud fra data om, hvad folk på et givet punkt i brugerrejsen har behov for.
Det er hyperlogisk.
At være customer-centric fylder i disse år en del i mange virksomheder og organisationer. Det betyder kort og godt, at man forsøger at afdække, hvad kundens behov er i alle kontaktpunkter, og så gør man sit ypperligste for at skabe en så friktionsløs oplevelse for kunden, som overhovedet muligt. Vi giver dem præcis, hvad de vil have og guider dem, uden at de skal tænke. Det øger konverteringsraten.
Martin Weigel, som er head of planning ved Wieden+Kennedy i Amsterdam siger det lidt mere nøgternt.
“You can be relevant as hell and still be boring as fuck.”
Og det er netop den risiko, man løber. At man simpelthen ikke bliver husket eller skaber nogen som helst form for oplevelse, fordi man er så strømlinet og forventelig.
Prøv eventuelt at huske tilbage på de sidste 3-4 pakker, du har modtaget.
Kan du huske hvilken webshop du bestilte fra?
Jeg tror, at mange mennesker vil kunne nikke genkende til, at de ikke lige kan huske, hvor de faktisk har købt de ting, de køber på nettet. For mange webshops er blot produktkataloger med nøjagtig samme design og check-out flow. Det er røvkedeligt, og man konkurrerer udelukkende på SEO-ranking, hvad man er villig til at betale for et klik på en Google annonce og så prisen.
Citatet fra Martin Weigel ovenfor er i øvrigt stjålet fra en branchekollega, Søren Langkjær Ravn, som jeg holder meget af at læse (når han har tid til at skrive) og sparre med.
Han skriver på sin blog,
”Alt for ofte insisterer for meget på at nå frem til et relevant budskab, hvor vi i processen skyder skæve perspektiver og kreative ideer ned, fordi de ikke er relevante for målgruppen. Selvfølgelig er det ikke dårligt at være relevant, men det er en dødssynd ikke at være interessant.” (#23 Det er bedre at være interessant end at være relevant.)
Kreativt sludder uden effekt?
Men virker det så faktisk? Hvad siger videnskaben egentlig om det at være ulogisk? Om nonsens?
Det har Rory Sutherland, verdenskendt reklamemand med hang til adfærdsøkonomisk teori, skrevet en bog om. Den hedder Alchemy – the surprising power of ideas that don’t make sense.
Selvom bogen har stået på min læseliste i snart to år, så har jeg stadig ikke fået læst den. To børn, et strategi-bureau og to andre start-ups er ikke ligefrem en katalysator for den mængde faglig læsning, man selv drømmer om.
Men jeg har derimod set diverse af hans foredrag på YouTube.
Kort og godt så argumenterer han for nøjagtig det samme som Poul Mikkelsen, Søren Langkjær Ravn og Henrik Juul.
At vi er blevet for logiske, kedelige og forudsigelige. Nogen gange giver det mening at skabe noget meningsløst.
Det sætter gang i tankerne hos os. Det slår automatpiloten fra og får os til at tænke. For vi som mennesker vil ufatteligt gerne skabe mening i de ting vi ser. Vores hjerne VIL simpelthen forstå. Og det har til tider sin berettigelse som greb, også i reklameland.
Effekten kaldes apophenia, som beskrives som ”Et psykologisk fænomen, hvor tilfældige og meningsløse indtryk opfattes som meningsfulde.” og det får din modtager til at tænke sig om. Det gør at de husker dit brand og produkt bedre, også selvom du overlader fortolkningen helt i hænderne på modtageren.
Det er nemlig mindre vigtigt, hvad folk faktisk synes om dit produkt, end at de kender det, kan huske det og at det fremkommer tydeligt i deres sind i en købssituation. Og til det behøver man heldigvis ikke at hamre sine meget rationelle kernebudskaber ind i hovedet på folk. De skal nok selv danne meningen.
Så måske skal du overveje, næste gang du planlægger en lancering, en reklamekampagne eller andet, at indtænke noget nonsens. Noget der ikke nødvendigvis giver mening, som bare er interessant.
Det giver faktisk mening…
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning
