Som omtalt i tidligere klumme vil jeg i denne udgave fokusere på Programmatic OOH og hvor det er på vej hen.
Programmatic er et ord, som bruges i flæng af stort set alle rundt om bordet, ligegyldigt om man er reklamebureau, mediebureau, udbyder eller kunde. Det er samtidig et begreb, som fortolkes meget frit, hvilket ofte afstedkommer en ret særpræget og ikke særlig konstruktiv debat om emnet.
Når jeg taler om Programmatic OOH, skelner jeg mellem tre primære typer: Programmatic Buying, Programmatic Creative og Programmatic Planning. I det amerikanske marked har vi eksempler på alle tre typer, hvoraf langt de mest fremherskende er de to sidste kategorier.
Ét begreb, mange betydninger
Lad mig definere Programmatic Creative og Programmatic Planning. På den kreative side har vi set en lang række dynamiske løsninger, som kan håndtere uendeligt mange kreative eksekveringer – som regel drevet af datasæt som ’trigger’ det mest kontekstuelle indhold i øjeblikket.
Udbyderne i markedet, JCDecaux, Outfront, Intersection mv., har lanceret deres egne løsninger for længst, og de fleste af dem er i stand til at levere en eller anden form for dynamisk ’ad serving’.
Men når vi taler Programmatic Creative, afstedkommer muligheden for at lade datasæt og algoritmer determinere den mest optimale sammensætning af kreative elementer en mere eller mindre uendelig liste af kreative muligheder.
For Planning-delen ser vi en række bud fra udbyderne og start up-virksomheder, som er mere eller mindre succesfulde.
Fremtiden og mulighederne
Når vi kigger på Programmatic i det brede billede, så er der sket enormt meget de sidste fem år i hele medieindustrien. For digital og online har markedet balanceret sig og står nu over for nogle nye udfordringer i form af, hvem der skal håndtere planlægningen og investeringerne i fremtiden.
Europa har været langt foran USA på dette område, og for display og online er Programmatic og RTB stadig en ny tilgang for mange kunder i det amerikanske marked. Til gengæld bliver der kigget mod Europa i forsøget på at undgå de samme udfordringer og fejl, som har været begået her, så man kan give kunderne optimerede muligheder fri for børnesygdomme.
For OOH er vi kun lige startet, og på grund af den voldsomme fragmentering i netop denne mediekategori vil der på bureausiden være rum for at innovere og bringe nye og bedre indkøbsmetoder til kunderne.
Mulighederne for Programmatic er ret store, og de aktører, som forstår at håndtere data og som samtidig har partnerskaber med udbyderne i markedet, kan spille en meget væsentlig rolle i, hvor OOH bevæger sig hen. Det kræver blot nysgerrighed, at man ikke er bange for at begå fejl og at udbyderne forstår, at de er nødt til at lege med og ikke frygte, at deres eksisterende forretningsmodel dør med Programmatic.
Kenneth Brinkmann har en baggrund i OOH, experiential og digital og har de seneste seks år arbejdet for Dentsu Aegis Network, hvor han blandt andet har været med til at opbygge kontoret i Aarhus. Siden marts 2016 har han været ansvarlig for udviklingen af digitale produkter hos Posterscope, og han er netop udnævnt executive vice president for strategy & innovation.
