Af Hanne Feldthus, planner og brandingekspert

Klumme: Hanne Feldthus kommenterer på Kolsters klumme, hvor han gør op med den purposebranding, han selv engang var talsmand for.

Man må give Thomas Kolster, at han ikke forsøger at feje noget ind under gulvtæppet.

I 2012 udgiver han bogen ‘Goodvertising’ og gør sig til talsmand for purposebranding. Her i 2020 udgiver han bogen ‘The Hero Trap’, hvor han ifølge en klumme d. 20 august fortæller, at han gør op med purpose-bølgen.

Lad mig med det samme tilstå, at jeg ikke har læst nogen af de to bøger og heller ikke har tænkt mig at gøre det. Men jeg har læst Kolsters klumme. Flere gange oven i købet, fordi jeg har så svært ved at forstå, hvad han egentlig mener.

Han skriver, at det er storhedsvanvid at tro, at du er en verdens-redende helt. Her regner jeg med, at han mener, at ”du” refererer til en brand-owner.

Så fortsætter han lige efter med at stille spørgsmålene: Hvilket brand har ændret dit liv? Gjort dig klogere? Fået dig til at se verden i et nyt perspektiv? Fået dig til at løbe længere? Fået dig til at revurdere dine fordomme? Her regner jeg med, at han taler til mig som læser, men jeg er ikke helt sikker.

Men hvis han taler til mig, vil jeg da gerne nævne et par kampagner, som har beriget mit liv med nye perspektiver: Doves FBI-sketches, TV2’s Alt det vi deler, Ørsteds Home, Momondos DNA-test, P&G’s mødrekampagne op til OL.

Hvis jeg tænkte mig endnu mere om, kunne jeg sikkert komme i tanke om flere. Jeg kan også komme i tanke om en hel del, som er faldet til jorden, men lad dem ligge. Der har altid været gode og dårlige kampagner uanset hvilken genre, de forsøger at operere i.

Kolsters helt store problem er, at det ikke lykkes ham at fortælle mig, hvad det er han vil sætte i stedet. Det er noget med, at et brand ikke må falde i heltefælden, så langt er jeg med. I stedet skal det hjælpe sine kunder med at transformere deres liv.

Men undskyld mig, er det nyt?

Jeg troede, at det hed marketing, som godt nok lyder gammeldags, men stadig virker, særligt hvis man opererer ud fra tanken om, at give kunderne det, de ikke vidste, de havde brug for.

Min for længst afdøde mor ville dåne af forbavselse, hvis hun så hvilke ting, jeg omgiver mig med. Brands og produkter som har transformeret min livsstil, men som hun ikke ville have haft fantasi til at forestille sig.

Hvis jeg skal skærpe retorikken, vil jeg til gengæld rejse spørgsmålstegn ved, om verden har brug for Kolsters nye bog.

For mig virker det som om, at Kolster er faldet i konsulent-fælden, som er en helt særlig kategori af heltefælde. Nemlig den, at man som konsulent hele tiden er nødt til at komme op med noget nyt for at kunne sælge sine ydelser, bøger og foredrag.

Erhvervslivet tørster altid efter et nyt buzzword, som de kan kaste sig over. Nyudnævnte chefer, herunder marketingchefer, har brug for at sætte deres eget præg på den netop overtagne afdeling, og det skal helst være med noget super moderne.

Derfor kaster de sig over den seneste managementdille og forsøger ved hjælp af hidkaldte konsulenter og bureauer at skabe en hidtil uhørt succes med de nye ord og begreber.

For at noget kan blive en dille, kræver det imidlertid et lovende buzzword. Jeg nævner i flæng: Blue Ocean, Lean, just in time, why, purpose, big data og sidst men ikke mindst automatisering.

Her falder ‘The Hero Trap’ noget til jorden. Det siger ikke andet end, at man hidtil har været et storskrydende fjols. Og her understreger jeg lige, at ”man” refererer til en brand-owner.

Så Kolster skulle nok have gået en tur mere rundt om spisebordet, da hans Goodvertising holdt op med at sælge, og brugt turen på at finde på noget, som i det mindste lød, som om det kunne transformere hans kunder.

Eller – og her kommer et virkelig godt råd ganske gratis – så skulle han og alle andre konsulenter og bureauer betragte hver enkel kunde, som en unik case med sine helt egne forudsætninger og markedsvilkår, som det er klogt at analysere, inden man begynder at give gode råd.

Måske har brandet potentiale til et purpose? Måske skal det positioneres på en unik produktfordel? Måske skal det have et ordentligt skud taktisk markedsføring? Måske kan de taktiske tiltag automatiseres? Hvem ved, før man er kommet inden for døren?

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club