AI har gjort vejen fra tanke til handling kortere hos Matas og gør det muligt at sætte flere opgaver på formel. Samtidig har virksomheden insourcet mere for at holde den forretningskritiske viden tæt på forretningen.
Her er senior vice president i Matas Marketing, Janne Andersens bud på, hvor og hvordan bureauerne kan fastholde deres relevans – og priser.
Hvilken betydning får AI for bureauernes prissætning?
”En større differentiering, vil jeg tro. Den menneskelige erfaring, ekspertisen, det skarpe blik og perspektiverne, vi køber hos bureauerne, vil fortsat være utrolig vigtigt – måske endda blive mere værdifuldt i en verden med AI. Omvendt vil mere simple og repetitive opgaver kunne blive presset på pris, fordi virksomhederne i højere grad vil have muligheden for selv at løse opgaverne.”
Lavere priser fra bureauet på nogle ydelser eller mere produktivitet for samme penge?
”Begge dele, afhængigt af opgaven. På mere standardiserede produktions- og eksekveringsopgaver forventer jeg mere output eller lavere priser. På stærke strategiske og kreative kompetencer gør jeg ikke. Alt bliver nok påvirket af AI, men den stærke strategiske kompetence, erfaring og dyb branche- og domæneviden vil bestå. AI kan kvalificere, men ikke erstatte den ballast.”
Hvad kan man som brand bruge AI til – og ikke bruge til?
”Det afhænger af det enkelte brand og dets DNA. Hos Matas er ekspertise, rådgivning og den menneskelige kontakt helt centralt. Derfor bruger vi for eksempel rigtige mennesker i vores markedsføring og ikke AI-genererede modeller.”
Hvordan har AI påvirket den måde, I arbejder med marketing på?
”Der er blevet langt kortere fra tanke til handling, og vi kan sætte flere opgaver på formel og bruge vores kapacitet og talenter der, hvor de skaber mest værdi. Men ambitionen må ikke være at gøre som i går, bare hurtigere og billigere. AI skal også hjælpe os med at skabe bedre løsninger.”
Har I insourcet mere fra bureauerne?
”Ja. Det handler om at sikre ejerskab og holde den forretningskritiske viden og knowhow tæt på forretningen, suppleret med stærke eksterne nichekompetencer.”
Hvad er den største gevinst for jer ved AI i markedsføringen?
”Den største mulighed er for Matas øget kunderelevans. Kombinationen af AI, indholdsproduktion og vores kundedata giver os mulighed for at personalisere i en helt anden skala.”
Hvilke marketingaktiviteter prioriterer du i det kommende år?
”Vi prioriterer aktiviteter, der sikrer kunderelevans og øger vores kompetitive gennemslagskraft i markedet. Og så skal der holdes fortsat fokus på dokumenteret effekt af vores marketinginvesteringer.”
Hvordan prioriterer I hhv. branding og salgsaktiverende kommunikation?
”Matas står stærkt i kundernes perception, og den position skal vi fortsat investere i. Samtidig er kunderejsen under forandring. Brandstyrke og relevans får også betydning for, om man bliver fundet og anbefalet i eksempelvis LLM’er og personlige AI-agenter. Derfor er både den langsigtede brandstyrke og den salgsaktiverende kommunikation afgørende.”
Har prioriteringen ændret sig?
”Vi har meget fokus på både kort- og langsigtet effekt og ROI. AI kommer til at ændre måden, kunderne finder produkter, webshops og fysiske butikker på, men et egentligt retningsskifte synes jeg er for tidligt at tale om. Vi følger, tester og tilpasser.”
The Institute of Practitioners in Advertising (IPA) kæder bureauernes performance sammen med deres evne til at udfordre briefen og forstå kundens forretning. Hvad er dit perspektiv?
”Jeg forventer, at et godt bureau kan udfordre os – også på selve briefen. De skal forstå både vores forretning og kunderne, men samtidig bruge deres udsyn til at udfordre vores egen måde at se tingene på. Det stiller selvfølgelig også krav til os om at give dem den nødvendige adgang og indsigt.”
Hvad er bureauernes vigtigste opgave?
”At gøre os bedre og styrke vores eksekvering helt overordnet set. Ved at udfordre vores tænkning og bringe stærkere idéer. Bureauer arbejder på tværs af virksomheder og brancher, og kan – ved at bringe disse observationer og erfaringer i spil – tilføre perspektiver, vi ikke selv har. Læg dertil stærk strategi, menneskelig ekspertise og dyb domæneviden.”
Hvilke bureautyper kommer I især til at få brug for fremover?
”Jeg er mindre optaget af bureautypen end af kompetencerne. Stærke kreative, strategiske miljøer og dybe specialister vil fortsat være relevante.”
En ekstra medarbejder i marketingafdelingen – frit valg på hylder – hvilke kompetencer kigger du særligt efter?
”Jeg er ret overbevist om, at fremtiden kalder på talenter, der kombinerer stærk marketingfaglighed og kommerciel forståelse med data, teknologi og AI. Vi kommer til at se flere specialistprofiler rykke ind i marketingdisciplinen – fra de nye skabere i Creative AI over brobyggerne i MarTech til forretningsknuserne i Business Data Science.”
