Thomas Torp ramte åbenlyst rent, da han for nylig lancerede det humor-orienterede produktionsselskab Klub Moderne, som han ejer sammen med sin makker fra TorpBerthelsen, Nicolai Berthelsen, og med instruktøren Peter Harton.
Lanceringen har i tre uger været blandt de mest læste historier på Bureaubiz, hvor dette citat fra Torp stod centralt:
”Allerede for to år siden følte vi, at markedet var mættet af purposedrevet marketing, og at forbrugerne var ved at gå kolde i følelsesladet klaver-reklame. Og med undtagelse af &Co lykkes jo stort set ingen i den kategori. Derfor ville vi gå sammen med venner og gøre dét, vi er bedst til – at lave sjove reklamer (…) Danskerne savner for alvor noget at grine af. Det kan give den sjove reklamefilm en ny guldalder.”
Markedet er ikke purpose-mættet
Bureaubiz har talt med tre kreative direktører, Thomas Hoffman fra &Co, Christina Blak fra We Love People og Adam Kerj fra Hjaltelin Stahl om Klub Modernes raison d’etre.
Der er enighed om, at sammenhængen mellem det purposedrevne og det humoristiske ikke holder.
”Purpose er en strategi, humor er et greb. Alene af dén grund giver det ikke mening at sammenligne,” siger Adam Kerj og tilføjer:
”Markedet er ikke mættet af purpose – jo, af purpose-washing måske, men ikke med brands, der løser samfundsproblemer. Her er vi kun lige begyndt.”
Men på et centralt punkt støtter Adam Kerj pointen fra Thomas Torp:
”Vi har mere end nogensinde behov for comic relief. Hvis Klub Moderne kan garantere sjov, så er det stærkt velkomment. For humor kan være et fantastisk virkemiddel, men det er svært at arbejde med,” siger Adam Kerj og nævner som eksempel den Dyrup-film, der i sin tid vandt guld i Cannes. Selv om manus’et var skrevet med Roy Andersson for øje som instruktør, krævede det 54 optagelser, førend Andersson mente at have én, der virkede.
”Vi har ikke brug for mere dårlig samvittighed”
Christina Blak, We Love People, ser ikke purpose og humor som modsatrettede størrelser. De kan ikke sammenlignes, men de kan godt hænge sammen. Måske endda med fordel.
”Humor er nødvendig, og jeg er enig i, at danskerne savner noget at grine af. Danskerne skriger imidlertid også efter mening, formål og håb. Men purpose-drevne budskaber behøver ikke at være følelsesladet klaverreklame,” siger Christina Blak.
Hun understreger, at alle brands er nødt til at orientere sig mod samfundet, de er en del af, og være til service for det. Og når ”borgere og business skal adfærdsændres”, skal det være drevet af lyst, ikke af pligt. Det kan kalde på humor.
”Verden er fuld af problemer, og vi har ikke brug for mere dårlig samvittighed og sadvertising. Vi har brug for handlemuligheder, for handling giver håb. Og folk vil gerne gøre en forskel. Især hvis det er nemt og sjovt. Her kan humor give det alvorlige en tiltrængt lethed og gøre løsningerne til noget, man har lyst til at være en del af.”
Vejen væk fra lange, emotionelle film
Hos &Co ligger det heller ikke ligefor at sammenligne purpose og humor. Men hver for sig er der stærke argumenter for purpose-strategien og den humoristiske eksekvering. Thomas Hoffmann siger:
”Internt i branchen – både i marketingafdelinger og på bureauer – søger man nok nogle gange det nye efter noget tid, også selv om forbrugerne måske er lige ved at være med på tanken. Jeg tror ikke, at holdningen til purpose ændrer sig, men eksekveringen kan godt gå i en anden retning – og lidt væk fra de lange, emotionelle film.”
Også Thomas Hoffmann mener, at Thomas Torp, Nicolai Berthelsen og Peter Harton har set rigtigt, for så vidt angår deres fokus:
”Det er ikke kun danskerne, der savner noget at grine af – det gør hele verden. Også af dén grund er det værd at holde kontakten med Klub Moderne. Humor vil givetvis komme til at fylde mere. Vi har også ting på vej, som forbrugerne – forhåbentlig – vil synes er sjove,” siger Thomas Hoffmann.
