Morten Boye, vice president of marketing fra Carlsberg Group Commercial, er ikke i tvivl: Potentialet for alkoholfrit øl i Danmark er enormt, og lige nu har markedsandelen kun den halve størrelse af, hvad den kunne have.
Morten Boyes fortsatte udfordring ligger i at skabe afstigmatiserende markedsføring, der kan stikke til de stædige danskere.
Hvis du stod med en alkoholfri øl på det tidspunkt, så – medmindre man var gravid – var det, fordi man havde andre, alvorlige problemer
Helst fri for alkoholfri
Lad os skrue tiden tilbage til 2014, hvor Carlsberg Nordic blev lanceret som Danmarks første rigtige alkoholfrie øl. Selvom der var eksempler i Europa, der viste potentialet for non-alcohol, så havde Carlsberg et stort markedsføringsarbejde foran sig.
“Da vi lancerede Carlsberg Nordic – som vel var den første alkoholfrie øl i Danmark, som sådan rigtigt smagte godt og leverede en god ølsmag – var vi ude at undersøge det, vi kalder for rejection-rate. Altså hvor mange, der helt afviste alkoholfrit øl som kategori,” forklarer Morten Boye og fortsætter:
“Rejection-raten lå på 67 %. Det var altså 2/3 af de danske forbrugere, der sagde: ՙDet er ikke noget for mig’.”
Det første marketingsfremstød i forbindelse med Nordic viste et klart billede. Nordic skulle være noget, der kan drikkes i alle sociale sammenhænge, som var det enhver anden øl eller sodavand. Det skulle gøres socialt acceptabelt.
Den første reklamefilm, der præsenterede Danmark for Carlsberg Nordic.
Morten Boye fortæller om omfanget af opgaven:
“Vi vidste, at alkoholfrit øl var stigmatiseret. Hvis du stod med en alkoholfri øl på det tidspunkt, så, medmindre man var gravid, var det, fordi man havde andre, alvorlige problemer.”
Spoler vi frem til i dag, så lever stigmaet om alkoholfrit øl stadig. Det er en generelt accepteret joke at gøre grin med alkoholfrit øl, og der er mange eksempler på, hvad Carlsberg og de andre bryggerier er oppe mod.
For eksempel har Mazen, der er dansk forfatter og komiker, over 1.500 likes på dette billede, mens Bodil Jørgensens mere grovkornede kommentar fra TV2 Zulus Minkavlerne til dags dato har over 10.000 kommentarer på Facebook-opslaget.
Men der er sket en kulturændring. For selvom ovenstående er udtryk for det levende stigma om alkoholfrit øl, så viser de sidste års succes, at der er sket en grad af afstigmatisering.
“I dag ved vi, at rejection-raten er faldet fra de 67 % i 2014 til under 30 % i dag. Så der er sket en afstigmatisering af kategorien og af de forbrugere, der vælger kategorien,” fortæller Morten Boye.
Og det er en udvikling, Morten Boye mener vil fortsætte:
“Der er mange, der vælger en alkoholfri øl, hvor de tidligere valgte en sodavand eller en vand.”
Men det sker ikke af sig selv.
Så vi siger faktisk, at den markedsføring, vi har på alkoholfrit øl, vil vi bruge op til halvdelen af på sampling og prøver, så forbrugeren kommer til at prøve vores øl.
De skal smage øllet!
Carlsberg har da også valgt en strategi, hvor hovedfokus er at komme forbi forbrugerens fordomme.
“Når det gælder at markedsføre vores brands, så markedsfører vi naturligvis vores alkoholfrie øl,” fortæller Morten Boye og fortsætter:
“Det gør vi naturligvis ՙabove the line’ for at drive kendskabet, men vi gør det især i forhold til at sample produkter. Vi ved, at den største barriere for alkoholfrit øl er smag. Så det gælder om, at forbrugerne bliver præsenteret for de her alkoholfrie varianter, og at de prøver at smage og rent faktisk finder ud af, at den perception, man har, i forhold til at alkoholfrit øl ikke smager så godt som øl med alkohol, ikke gælder længere.”
Og det er ikke en lille del af deres markedsføringsbudget, der bliver brugt på at opnå dette:
“Så vi siger faktisk, at den markedsføring, vi har på alkoholfrit øl, vil vi bruge op til halvdelen af på sampling og prøver, så forbrugeren kommer til at prøve vores øl.”
Det er primært vores mål at drive denne udvikling og få flere forbrugere til at prøve det
Potentialet
Hvis det lykkes at bryde den sidste stigmatisering og samtidig få fat i dem, der endnu ikke har smagt alkoholfrit øl, så er mulighederne for succes store. Men Morten Boye indrømmer, at det er deres arbejde at drive forandringen frem:
“For at give nogle sammenligninger, så ligger penetrationen i Vesteuropa inklusive Danmark – dvs. andelen af de voksne over 18, der har prøvet alkoholfrit øl – på omkring 10 %. Sodavand og juice ligger på omkring 90-95 %. Det viser lidt om de muligheder, der ligger i alkoholfrit øl. Det er primært vores mål at drive denne udvikling og få flere forbrugere til at prøve det og få flere forbrugere til at have det som en del af deres repertoire.”
Og han mener ikke, at det nødvendigvis bliver på bekostning af deres alkoholholdige øl.
Det er ikke sådan, at du tænker, at om 30 år drikker ingen længere øl med 4,5 % alkohol?
“Nej, det tænker jeg ikke. Men jeg tænker, at andelen nok har forskudt sig, i forhold til at vi forventer, at andelen af alkoholfrit øl vokser fremadrettet. Ikke nødvendigvis på bekostning af alkoholholdigt øl, men lige så meget på bekostning af andre alternativer uden alkohol,” svarer Morten Boye.
Grønt logo, bæredygtig agenda
Sammen med sidste års prisvindende Snap-Pack-kampagne, Ny Dawn, så viser Carlsberg med deres fokus på alkoholfrit øl, at de tager deres brand seriøst. Og det har folk bidt mærke i. Således skrev Christina Blak, partner og kreativ direktør i We Love People, i spalterne her, at Carlsberg er et eksempel på et autentisk brand:
“Når nu Carlsberg har en vision om Zero Irresponsible Drinking, så klæder det dem at lancere en alkoholfri øl. Når de åbenlyst efterstræber Zero Waste, så er Snap Pack et rigtigt skridt på vejen.”
Og da jeg spurgte Morten Boye om, hvilken rolle alkoholfrit øl spiller i Carlsbergs samlede brandstrategi, var bæredygtighed og ansvarlighed da også nøgleordne:
“Som virksomhed har vi nogle bæredygtighedsmålsætninger og -initiativer. Og under det, vi kalder ՙTogether Towards Zero’, ligger responsible drinking. Og alkoholfrit øl er et af vores alternativer, dels kommercielt ud mod markedet, dels i forhold til vores bæredygtighedsagenda.”
Da jeg spørger ind til, om Carlsberg er bange for, at alkohol bliver stemplet og ender i samme i kategori som tobak, sort energi og betting, så virker han ikke bekymret: “Nej, det er vi ikke. Men vi er bevidste om vores ansvar som bryggeri og som producent og markedsfører af alkoholholdige produkter.”
Fremtidens fadøl er alkoholfri
Derfor giver det mening at lægge vægt på deres alkoholfrie øl i deres branding. For det bliver ikke mere ansvarligt. Og der er penge i det.
“Lige nu er det 2,5-3 % af ølmarkedet, og vi forventer inden for de næste cirka 5 år, at det bliver minimum 10 % af markedet,” fortæller Morten Boye.
Carlsbergs fremtidsplaner for deres øleventyr involverer blandt andet flere varianter, som for eksempel deres nye øl Special Effects fra deres samarbejde med Brooklyn, og et stort ryk på Carlsberg Nordics udgave på fad.
“Der er et eller andet i forhold til det at være en del af en gruppe, som bliver understøttet af, at man drikker ՙdet samme’ som dem, man er sammen med, og derfor fungerer alkoholfrit øl på fad godt, da det bliver skænket i et glas på samme måde som øl med procenter,” fortæller Morten Boye om fokus på Nordic på fad.
For det handler stadig om den sociale accept – at man bør kunne nyde en alkoholfri øl til frokost, til mødet og til fodboldkampen.
Det kunne være lækkert, hvis I ligefrem havde fadølsanlæg på kontoret?
Med et glimt i øjet slutter han: “Vi flytter i nyt kontor her om en måned, og der har vi alkoholfrit øl på fad.”
Så næste gang, jeg taler med Morten Boye, kan det være, det bliver over en kold Nordic på fad.
