Af Christina Blak, partner og kreativ direktør i We Love People

Christina Blak sætter nu sit aftryk i autenticitetsdebatten, når hun i denne klumme plæderer for, at selvom reklame er til for at sælge produkter, så kan de rigtige produkter redde verden. Hun mener derfor, der stadig plads til autenticitet i reklameland.

Reklame handler blot om at sælge produkter. Det skriver Jakob Holst Mouritzen i en klumme. Og han har ret. Men bemærk, at de rigtige produkter kan redde verden. 

Reklame har alle dage handlet om at skabe sympati og præference. Men måden, vi skaber sympati på, ændrer sig over tid. En gang var det ironi og folkekomedie, der solgte varer. I dag vokser sympati ud af integritet. Sandheden er det nye sort, og alle elsker virksomheder, der handler i tråd med det, de siger. Det vil ændre reklamen.

Er man autentisk, når man blander sig i kvinders skønhedsidealer? Er man autentisk, når man sætter fokus på flygtninge og samfundsproblemer som brand?” spørger Jacob Holst. Jeg tænker ja … hvis man handler på sine løfter. For kun gøren får verden i tale.

Reklamer er kulturelle fællesskabere på godt og ondt. De puffer til vores holdninger, skaber forventninger og starter samtaler lige som Gillette. (Hvis jeg siger Gillette, hvad siger du så?) Reklamer har alle dage talt ned til os. Men de taler i stigende grad også op til os. 

Mit seneste yndlingseksempel er Carlsberg, der i deres aktuelle lancering af Snap pack har justeret løftet ’Probably the best beer in the world’ til ’Probably the best packaging for the world’.

 

Mit tekstforfatterhjerte elsker denne lille bevidste omskrivning, som både er en elegant bærer af reklamens ulidelige lethed og samtidig emmer af autenticitet, fordi Carlsberg faktisk har gjort det: skabt en løsning, der gør verden en lille smule bedre end før Snap Pack. 

Succesfuld forretning er bæredygtig forretning
”I de fleste tilfælde vil vi stadig blive mødt med skepsis fra forbrugerne,”skriver Jacob Holst i sin klumme. ”For de ved udmærket godt, at hvis det ikke også var god forretning, så havde 99 procent af alle virksomheder ikke gjort det.”

Men hvem har egentlig sagt, at man ikke må tjene penge på at sælge bedre produkter?

CEO Cees ’t Hart skriver i Carlsbergs nylancerede sustainability report, at “We’ll continue to sharpen our focus and accelerate our journey towards ZERO to emphasise that successful business is sustainable business.”

På denne journey får de brug for reklamer til at fortælle forbrugerne, at de nu kan købe alkoholfri øl som en del af Carlsbergs plan om at nå målet om Zero Irresponsible Drinking i 2030.

At den alkoholfrie øl så tilfældigvis også har høje indtjeningsmarginer, fordi der ikke er afgifter på alkohol til at presse indtjeningen, er vel kun en fordel for alle – Carlsberg, borgerne og samfundet?

Gøren får verden i tale – ikke lyserøde shavers
Når jeg ser kommercielle spillere tage nye roller på sig, ved jeg, at reklamen kan langt mere, end den får skyld for.

Den kan bidrage til at løse ægte problemer via stærke produkter i stedet for at skabe nye behov, der blot skal opfyldes med mere forbrug. Men kun hvis de virksomheder, der står bag kommunikationen, vil forandre noget omkring sig.

Er man autentisk, når man blander sig i kvinders skønhedsidealer? Er man autentisk, når man sætter fokus på flygtninge og samfundsproblemer som brand?” spørger Jacob Holst. Jeg tænker ja … hvis man handler på sine løfter. For kun gøren får verden i tale.

Jeg tror på den forandrende kraft i formålsdrevne virksomheder. Derfor tror jeg også på, at reklamer kan være autentiske. Men kun hvis virksomheden bag er det.

Gillette er næppe blevet et mere autentisk brand på baggrund af deres film om toksisk maskulinitet.

Men de bliver autentiske, hvis de holder op med at producere lyserøde shavers, der fastholder piger i et rigidt kønsrollemønster, mens de samtidig taler for at ændre mænds måde at være mænd på. Jeg venter på, at de tager den lyserøde shaver af markedet.

I mellemtiden fryder jeg mig over, at de er en del af pilottesten af zero waste-platformen Loop, hvor Gillette, Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, PepsiCo m.fl. er gået sammen om at drive forandring ved at gøre det nemt for forbrugerne at genbruge emballager.

Det er innovation og handlekraft, og det kommer til at hjælpe os alle til at ændre købsadfærd … hvis vi ellers opdager, at Loop findes.

Målbar handling bag budskabet
Det er enkelt: Hver eneste uge lanceres apps, services og produkter, der forsøger at løse problemer som ensomhed, madspild, misbrug, overforbrug og klimaforandringer. De produkter har lige som alle andre produkter brug for at differentiere sig og skabe præference.

Og jo flere reklamekroner, der bruges på at sælge den slags produkter, des bedre.

Jeg tror på den forandrende kraft i formålsdrevne virksomheder. Derfor tror jeg også på, at reklamer kan være autentiske. Men kun hvis virksomheden bag er det.

Hvis virksomheder vil læne sig op ad et social purpose for at sælge produkter, forventer jeg, at de har substans. De kan ikke nøjes med at rejse en sag. De skal committe sig til at ændre noget.


Nu kan du “snappe” din øl. 

Når nu Carlsberg har en vision om Zero Irresponsible Drinking, så klæder det dem at lancere en alkoholfri øl. Når de åbenlyst efterstræber Zero Waste, så er Snap Pack et rigtigt skridt på vejen.

Og reklamen, der fortæller om Snap Pack, er en sympatisk, autentisk nødvendighed for at få flere forbrugere til at vælge en six-pack med Snap Pack næste gang.

Jeg ønsker mig flere virksomheder, der vil forandre noget omkring sig, og som tør sige det højt – men først når de har lagt en ægte, langsigtet plan for, hvad de vil investere for at opnå den forandring, de søger at skabe.

Der skal være målbar handling bag budskabet. Do stuff. Tell people. Så bliver både virksomheden og reklamen opfattet som autentisk.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer