Influenced-konferencen blev lanceret i 2020 for at professionalisere branchen, og det er fortsat målet at inspirere og klæde personer, der arbejder med influencer-marketing, bedre på.
Behovet er der stadig – det understreges af 300 deltagere (heraf i øvrigt 100 fra Jylland) og udsolgt for tredje år i træk – men fokus ændrer sig.
Umiddelbart lignede konferencen sig selv; stadig arrangeret af Josephine Staunsbjerg og Benedicte Grumstrup, stadig afholdt på Scandic CPH Strandpark i Udkants-København, og stadig med over 85 pct. kvindelige deltagere.
Men tonen er blevet en anden, og ryggen mere rank – for influencer-marketing bliver ved med at vokse. Konferencen fandt sted samme dag, som AdAge citerede PQ Media for, at influencer-marketing steg 21 pct. i 2022 og står til at stige yderligere 17 pct. i år. Til ubegribelige 236 mia. kr. globalt set. Og herhjemme spår Nørgård Mikkelsen, at influenter til næste år får fast holdeplads på mediaplanerne.
En påmindelse om, at det er sjovt
Grundtonen er blevet mere seriøs – og dét i en grad, at TikTok-taleren følte trang til at understrege, at ”It’s all just fun”.
Og apropos TikTok: For et år siden var temaet TikToks vilde vækst, nu er mediet etableret som spiller. Bevares; algoritmen er stadig for vild, og det fastholder et vist uberegneligheds-islæt, men selv i et år med storm om TikTok er brugen steget.
Ifølge konferencens egen markedsundersøgelse blandt næsten 100 virksomheds-repræsentanter og godt 60 influencers er brugen af TikTok til influencer-marketing steget fra 34 pct. sidste år til 47 pct. i år.
På samme måde blev der i 2022 talt om videoformater. Det er ikke længere en diskussion – for det er udelukkende videoer.
To ord gik igen: Autentisk og kreativt
To ord gik igen hos en stor del af de 23 talere på årets konference: Autentisk og kreativt. Og det var uanset, om talerne kom fra tech-platformene, marketingafdelinger, bureauer, agenturer eller var influencers.
Josefine Billstrøm, creative strategist hos Meta, citerede Instagram-chefen Adam Mosseri, der i 2020 forudså a shift in power fra organisationer til individer. To år senere lød opdateringen på a dramatic shift in power fra tech-platforme til indholds-skabere.
”Autenticitet trumfer det polerede. Hvor opmærksomheden før blev skabt af store budgetter, er det nu det bedste content – og det kommer ikke nødvendigvis fra de største budgetter. Det er heller ikke kun kendisser eller supertalenter. Antal følgere er ikke det vigtigste, men craft og stil hos den enkelte creator,” sagde Josefine Billstrøm.
Matthew Hearle, creative strategist nordics hos TikTok, citerede Bill Bernbach; ”Nobody counts the number of ads you run; they just remember the impression you make.”
Og man skaber stærke indtryk via kreativiteten:
”Kreativitet ændrer sig, og kreativitet er TikToks USP. Kreatører fortæller en historie – og mulighederne er enorme. Det samme kan effekten være. Vi taler om moments, der kan vare dage eller uger, om signals, der kan vare måneder, og om forces, der kan vare i årevis. Om fænomener, der gør, at barer løb tør for negroni. Og hvis andre brands starter trends, så tøv ikke – gå med,” sagde Matthew Hearle.
Instagram eller TikTok? Både-og
Skal det så være Instagram eller TikTok? Faktisk både-og, lød svaret fra Simone Brændgaard Tolstrup, der er global influencer manager hos Flying Tiger Copenhagen. Her er der alene i år aktiveret over 1250 influencer-samarbejder.
Hun redegjorde for forskellene på de to medier, afhængig af den ønskede type content, af det samarbejde, man har med creators, og af målgruppen.
”Og hvad hvis jeg ikke har budget til det hele? På Instagram er influenterne under ét dyrere, men performance er stabil, så du kan nøjes med færre influencere. På TikTok er influenterne billigere, men det er enten viral eller fail – så her gælder det: Spredning er redning,” sagde Simone Brændgaard Tolstrup og tilføjede:
”Vi kan se, at en kombination af Instagram og TikTok giver det bedste resultat. Særligt hvis influenceren har følgere begge steder. Så kan man med samme indholdsproduktion tweake det lidt.”
Matas og Social Works har givet hinanden håndslag på et års samarbejde om influencer-marketing for at vinde kampen om de unge forbrugere. Maja Fabech, head of SoMe & influencers hos Matas, forklarede:
”Gen z synes, at Matas er supernice, men de har ikke et kvalificeret kendskab til os. Vi lavede Matas creator programme på ni punkter og forventningsafstemte med Social Works, for på influencer-marketing er vi den nye pige i klassen, og bureauet har 10 års erfaring.
De seneste 6 måneder har Matas haft over 100 aktiveringer via influenter, og en af læringerne er:
”Beslutninger træffes ud fra data … blandt andet. For der er også alt det, man ikke kan sætte på formel. Det står klart, at kreativitet er altafgørende. Vi blev foreslået et samarbejde med Anna Brynald, der er sindssygt god til at lave mågelyde – men derfra og til at markedsføre luksus elixir var et spring. Vi tog det, og målgruppen brugte i snit 40 sek. på hendes TikTok-video om havfruehår.”
“Jeg elsker at lave reklame”
Også blandt influenterne slår professionaliseringen igennem. Herunder fordelene ved – nærmest nødvendigheden af – at have en agent til at sælge, forhandle, prissætte, sparre, have kundekontakten – og gnaske data:
”Hvis jeg selv ser på data, så dræner det energi,” sagde Sofie Lindquist, der har hello_sofie på Instagram.
Hun listede seks punkter op, fra brief til ’go live’, i samarbejdet med annoncører. Louise Rindal, alias kellylouisekilljoy, leverede fire punkter i et godt samarbejde. Og dertil fire punkter på det praktiske, fire punkter på det kreative og tilsvarende, når kampagnen går live.
”Det gode samarbejde er, når brandet har kendskab til mig – og en realistisk tidslinje. Samt at briefen har få, men klare retningslinjer. Og derudover gerne en god idé. Kunder kan sagtens inspirere mig, og jeg elsker at lave reklame. Jeg tror, det skinner igennem, for følgerne roser mig for at lave reklamer, de gider at se,” sagde Louise Rindal.
En mor-profil uden børn
Arrangørerne Josephine Staunsbjerg og Benedicte Grumstrup havde på Bureaubiz varmet op til konferencen ved at udpege temaer. Et af dem blev bl.a. drøftet på konferencens afrundende paneldebat: Om ens egne børn skal være en del af influencerens historier – og i særdeleshed vedkommendes reklamer. Tendensen er nedadgående, eksemplificeret ved influenceren Christina Sander:
”Vi diskuterer autenticitet – og så en mor-profil uden børn? Ja, det er et kreativt benspænd, især når man har et par nuttede tvillinger. Men den type indhold laver jeg ikke længere, så hellere nogle sjove reels.”
Også honoreringen blev vendt, og at influencers stadig tager imod gavekort og rabatter, provokerede Christina Barré, agent & sales, Confetti CPH:
”Enhver kan kalde sig influencer – det er ikke en beskyttet titel. Jeg har været med fra dengang, hvor fire blogindlæg blev spist af med 200 kr. og noget TRESemmé-shampoo. Jeg har kæmpet for at løfte denne branche, og derfor bliver jeg stødt på branchens vegne, hvis influencers hverken forstår kampen eller den værdi, der er bygget op.”
Nørgård Mikkelsens undersøgelse af kanalernes performance – og anbefaling af influencer-marketing – kan ses her. Sammen med årets Influencer Award.
Næste års konference, #influenced2024, afholdes torsdag den 19. september 2024.
