25 millioner kunder skal elske Zalando

Zandra Damsgaard
zandra@bureaubiz.dk

Zalando har på ti år udviklet sig fra skobutik til magtfaktor med 25 millioner europæiske kunder. Bureaubiz har talt med den tyske shoppinggigants marketingchef om næste skridt og om at gå fra relevant til elsket.

Af Europas næsten 743 millioner indbyggere handler de 25 millioner hos Zalando.

Hvad der begyndte som en onlineskobutik, er på ti år blevet centrum for handel mellem millioner af kunder og flere end 2.000 varemærker inden for sko, tøj og skønhed.

Zalando blev grundlagt i Berlin af de to universitetskammerater Robert Gentz og David Schneider. Det var i 2008, bedst som finanskrisen brød ud og den vestlige verdens økonomi stod i flammer, og grundlæggerne blev mødt med nogen skepsis.

For hvem i alverden vil købe sko uden at prøve dem først?

Det vil, skulle det vise sig, millioner af helt almindelige forbrugere. Ikke mindst fordi Zalando-stifterne valgte at bryde med tidens norm og tilbyde gratis forsendelse og 100 dages returret.

Fra start-up til milliardvirksomhed
I dag er Zalando efter eget udsagn Europas førende onlinemodeplatform med omkring 200 millioner månedlige besøg i onlinebutikken.

Virksomheden er til stede i 17 europæiske markeder, tæller flere end 15.000 medarbejdere og omsatte sidste år for knap 4,5 mia. euro svarende til mere end 33 mia. danske kroner.

Hvem i alverden vil købe sko uden at prøve dem først?

Og Zalando er da også en ganske anden virksomhed nu end dengang, det hele startede i en lejlighed i Berlin, fortæller Jonathan Ng, der er chef for Marketing Strategy & Campaigns i Zalando.

“Zalando var en start-up, der solgte klipklappere, og nu har vi 25 millioner kunder! Det er svært at tro, og med det følger også et ansvar. Kunderne er der jo, men forventningerne er højere. Hvor det dengang var radikalt at tilbyde fri fragt og retur, er det nu en branchestandard.”

Derfor har Zalando nu taget hul på et nyt kapitel i virksomhedens markedsføringshistorie.

Vil være elsket
Zalando har efter eget udsagn en kendskabsgrad på 90 pct. på tværs af alle markeder, og hvor udfordringen i begyndelsen var at udbrede kendskabet til e-handel generelt og Zalando specifikt, har de seneste år handlet om at skabe tillid og levere på den.

Zalando var en start-up, der solgte klipklappere, og nu har vi 25 millioner kunder

“Vi har opnået kendskab og tillid hos vores kunder – folk stoler på, at Zalando tilbyder dem fantastiske varemærker, uanset hvor de er. Men hvordan bygger vi oven på den tillid? Når vi ser ind i fremtiden, handler den om at knytte et tættere bånd til vores kunder.”

Det er med andre ord ikke længere tilstrækkeligt at være relevant – Zalando vil være elsket.

“Vi skal være kundecentrerede. Meget mere skal skræddersys til kunderne og afspejle, om de dyrker yoga, om de har børn og så videre. Det skal handle om deres livsstil snarere end om, hvad der er på mode lige nu.”

Kendskab vendt på hovedet
Markedsføringens ’point of view’ skal være større, forklarer Jonanthan Ng. I dag skal man kende sin kunde for at kunne sælge ham eller hende noget – få kunderne til at købe ind i det, de i forvejen holder af.

Hvor det dengang var radikalt at tilbyde fri fragt og retur, er det nu en branchestandard

Hvor man før kæmpede for at lære kunderne virksomheden at kende, er tingen for Zalando som for så mange andre nu vendt på hovedet: Man vil give om ikke sin højre arm, så i al fald en høj pris for at lære kunderne at kende.

“Man får ikke noget ud af at presse noget ned over hovedet på folk. Det handler om at være relevant og inspirerende for sine kunder – ikke om at råbe højt. Vi vil gerne inspirere folk i deres livsstil og blive værdsat ud over moden.”

Som Spotify, blot inden for mode, siger Jonathan Ng.

Når vi ser ind i fremtiden, handler den om at knytte et tættere bånd til vores kunder

Samtidig skal markedsføringen være autentisk og passe til brandet. Dette gennemsyrer ifølge marketingchefen også de kampagnepartnerskaber, som Zalando indgår i.

“For eksempel Topshop har det her legesyge twist, som også passer til Zalando. Vores kunder ved, at hos os finder de kvalitetsbrands og et godt udvalg, men i markedsføringen skal der være en synergi.”

Julekampagne er startskud
Den netop lancerede julekampagne ’Christmas. Never out of fashion’ markerer ifølge Jonathan Ng ønsket om at komme tættere på kunderne og dermed også startskuddet for den nye æra i Zalandos markedsføring.

“Vi ville gerne sende et budskab til alle vores kunder, ikke bare om hvad der er på mode lige nu. Til jul vil du gerne se godt ud, men det handler først og fremmest om at være sammen, og det vil vi gerne hylde.”

I reklamefilmen står 100 vidt forskellige mennesker – den yngste et år og den ældste 106 – samme og synger ’Glade jul’ på hvert deres sprog.

https://youtu.be/cm4vo2MGYro

Julekampagnen, der foruden TV rammer hele spektret med blandt andet OOH, print og sociale medier, er skabt i samarbejde med det hollandske reklamebureau Wieden+Kennedy.

Bureauer supplerer in-house
Bureauet, som også arbejder for blandt andre Nike, er valgt specifikt til denne kampagne og skal som leadbureau hjælpe Zalando i gang med det nye kapitel i virksomhedens markedsføringshistorie.

Det skal handle om deres livsstil snarere end om, hvad der er på mode lige nu

Og om det står de ikke alene. Selv om Zalando tidligere på året slankede sin marketingorganisation, rummer denne blandt andet et internt bureau:

“Eksterne bureauer komplementerer vores in-house team med flere end 500 specialister, der arbejder på tværs af forskellige marketingafdelinger. Vi går sammen med bureauer på projektbasis og efter behov for at støtte vores in-house-marketinghold,” fortæller Jonathan Ng.

Sammen skal de foruden den konkrete opgave være med til at indfri Zalandos overordnede løfte om at ’forbinde kunder, brands og partnere’ og for så vidt angår førstnævnte altså bringe virksomheden helt ind i hjertet.