Han deler vandene, Jesper Kunde. Men alle lytter, når han taler. Og ingen kan betvivle tallene på bundlinjen hos Kunde & Co, der år efter år slår konkurrenterne med længder som landets suverænt bedst tjenende reklamebureau.
I år er det 30 år siden, Jesper Kunde stiftede sit bureau i en kælder på Østerbro, og han har efter eget udsagn set det hele: de farverige full-service-80’ere, specialbureauernes tilkomst i 90’erne, dotcom-krisen i 2000 og internationale kæders opkøb af danske bureauer.
Sidste år udtrykte Jesper Kunde i et stort interview med Bureaubiz bekymring for en i hans optik alt for fragmenteret branche. Han efterlyste i den forbindelse en generel konsolidering – en konsolidering, der skulle vise sig at blive kendetegnende for 2017.
Siden 1988 har Kunde & Co stået fast i både overført og konkret betydning, og selv om ikke alle er enige i forretningsmodellen såvel som de store armbevægelser, nyder Jesper Kunde branchekollegernes respekt.
Bureaubiz har bedt en række vægtige af slagsen, herunder flere med en fortid i netop Kunde & Co, om at hæfte nogle ord på jubilaren.
Jan Werner, adm. direktør i Wunderman og tidl. ansat hos Kunde & Co:
”Hvad Kunde & Co har præsteret og præsterer er unikt, ikke bare i vores branche, men i det hele taget. Her har vi klaret os godt i nogle få år – hos Kunde er det gået godt i 30 år! Nogle år har selvfølgelig været bedre end andre, men det er altid gået godt.
Det er ret usædvanligt, og jeg synes, det er vildt imponerende, især at man med den omvæltning, der har været i branchen over årene, har formået at holde sig relevant.
Ser man på branchen som helhed, er der mange af dem, der har klaret sig godt, som startede hos Kunde & Co – branchen er jo nærmest Kunde-ficeret, og jeg selv havde helt sikkert ikke siddet i det her job, hvis ikke jeg havde været hos Kunde først. Jeg lærte meget af Jesper, som jeg bruger den dag i dag.
Jeg har tit spekuleret på, om Jesper nogensinde har sagt nogen op, eller om han altid har fået andre til det. Trods sin kontante facon er han faktisk blød, og han hjælper folk, når de har brug for det. Hvis man til gengæld svigter ham – og det kan man let komme til – så bliver han gal i skralden og glemmer det ikke lige med det samme.”
Mona Juul, adm. direktør i Envision:
”Jeg mødte Jesper Kunde første gang, da jeg var ansat ved Arla (dengang hed det MD Foods) – og Kunde & Co var mit første møde med reklamebranchen. Jesper var vild og skør – og meget taktisk. Jeg var ret fascineret af ham, og da jeg var med til hans 40-års-fødselsdag, hvor han samtidig lancerede Corporate Religion i præstekjole, var jeg solgt.
Siden lærte jeg andre seje bureauer og reklamepersonligheder at kende, og synes nok, jeg er ret heldig at have mødt mange spændende mennesker i branchen. Og stadig gør det.
Jesper syntes vist, jeg var ret træls, for jeg tog tjekpriser på pallesvøb og andet bavl, vi lavede en del af i marketing dengang. Det var han ikke vant til, og jeg blev da også af min chef bedt om at lade være. Sådan behandlede man ikke et reklamebureau…
Jeg kan også huske, at Jesper gav mig sin bog og skrev, at jeg skulle holde op med alt det aerobic og læse bogen i stedet for. Jeg kunne godt nå begge dele. Da jeg selv begyndte at lave reklamer –siger jeg bevidst, fordi jeg altid har syntes, det var så latterligt ikke at stå ved, at det netop også er det, Kunde & Co laver – mødte jeg engang Jesper. hvor han snakkede til mig, som om jeg stadig var ved Arla. Jeg ved ikke, om han siden har opdaget, at vi er i samme branche.
Jeg lærte meget af Jesper. Også hvordan jeg ikke selv vil drive tingene. Kunde & Co har en helt unik profil, og jeg har altid elsket at hade den. Det er for forudsigeligt. For skemalagt. For lidt kreativt. Men man må bare sige, at annoncørerne har købt ind i Kunde-konceptet. Metoden og processen giver tryghed, og vi andre kan lære noget af at tjene penge på hele baduljen.
Kæmpe respekt og kæmpe tillykke til en herlig mand og hans helt forrygende reklamebureau.”
Martin Michael Hansen, adm. direktør i Umwelt og tidl. ansat hos Kunde & Co:
”Jesper er den dygtigste i Danmark – og en fighter. Han er ligeledes den i vores branche, som tror mest på sig selv. I modsætning til os andre er han aldrig bange, heller ikke for at gå direkte ud fra et møde med en kæmpe kunde, hvis ikke det føles rigtigt. Den selvtillid kan ikke kopieres, men den smitter naturligvis af på medarbejderne. Hans metoder og teori er velgennemprøvede og klassiske, og hans fall-back er derfor meget stærk.
Man er gået efter industri og BtB, mens alle andre primært har fokuseret på BtC, hvilket han i øvrigt også har en del af. Det har givet ham en ballast og en mulighed for at komme til udlandet. Det er min fornemmelse, at en stor del af forretningen ligger i international BtB, og det er unikt i Danmark. På den måde har han spredt porteføljen. Det er nok en meget god ide.
Alle, der arbejder på Kunde, ved, de er der, fordi de er gode. Det ligger i kulturen. Så på kort tid får du selvtillid, værktøjskasse og store kunder. Det giver nogle stærke medarbejdere, som følger en stærk proces (og leder). Det, synes jeg, er meget rigtigt.
Jesper er dygtig, hård, krævende – men ret sød. Jeg kan faktisk godt lide ham. Han har lært mig meget, og jeg skylder ham meget. Han er selvglad, men det er der så mange, der er. Det hjælper, at han er jyde. Det mest unikke ved ham er, at han ikke er bange for noget som helst.”
Peter Schlegel, adm. direktør i Responsive og tidl. ansat hos Kunde & Co:
”Kunde & Co er meget lidt moderne. For 30 år siden som i dag er man ikke voldsomt optaget af, hvad der rører sig lige nu – til gengæld er man voldsomt fokuseret på, hvad der fungerer over tid. Og der er en række fundamentale i marketing, som ikke har ændret sig, for eksempel vigtigheden af et stærkt brand og værdien af det lange seje træk, når man bygger et brand.
Selv om meget har forandret sig, er grundarbejdet med en stærk strategisk positionering af et brand mindst lige så relevant i 2018 som i 1988.
Formlen på, at det er gået Kunde & Co så godt, indeholder en afsindigt professionel bureaudrift. Man tager virksomhedsdriften dybt alvorligt og interesserer sig for sin økonomi i langt, langt højere grad, end hvad jeg har set på noget andet bureau. Som konsulent bliver man ud over det marketingfaglige fra Dag 1 trænet i at økonomistyre sine projekter, at forecaste på sine kunder og at drive en newbiz pipeline. Det er der ganske enkelt ikke andre bureauer, der gør lige så godt.
I dag er der efterhånden mange bureauer, der har analytikere – rigtige analytikere, ikke webanalytikere – ansat, men Kunde & Co har haft en tung analytisk enhed på adskillige mand siden år 2000. Kvantitative analyser ligger dybt i bureauets DNA og medvirker til, at de har en gennemslagskraft over for direktioner, som resten af landets bureauer kun kan drømme om.
Jesper er visionær – mere i 1988 end i 2018, bevares – og introducerede et helt nyt paradigme, som han over 30 år har bevist værdien af. Han er fokuseret, kontant og kærlig, og jeg kan ikke forestille mig Kunde & Co uden Jesper Kunde.
Bureauet er gennem årene blevet beskrevet som en kult eller en sekt. Det er grundlæggende misforstået. Det er en familie. Tidligere medarbejdere på Kunde & Co har over en bred kam taget værdierne og kulturen med sig og bærer årene på Østerfælled Torv som et adelsmærke.
På fredag mødes 500-600 nuværende og tidligere medarbejdere for at fejre Kunde & Co’s 30-års-jubilæum, og selv om det er ti år siden, jeg stoppede, glæder jeg mig til at se ’familien’ igen.”
Rolf Bach Christensen, adm. direktør i UncleGrey, Grey Denmark & Grey Nordic:
”Jeg vil først og fremmest klart afholde mig fra at kloge mig på forklaringerne på Kunde & Co’s flotte finansielle resultater igennem nu 30 år.
Udefra set er det imidlertid imponerende, hvor dygtige Kunde & Co har været til at tjene penge –og blive ved med det. Jesper Kunde og hans kolleger var vel også blandt de første til at tage et konsulentgreb på dialogen med annoncørerne og dermed ikke udelukkende tale kommunikationsmålsætninger, men også forretningsmålsætninger og -strategi. Dermed har man også åbnet for dialogen med den administrerende direktør.
Endelig har Jesper Kunde aldrig været bange for at sige sin mening, og det kan jeg sgu godt lide!”
Jens Peter Jensen, adm. direktør i Hjaltelin Stahl:
”Jesper Kunde er på alle måder en imponerende figur i den danske reklamebranche. I mine mange år i branchen har der årligt været rygter om, at i år ville Kunde & Co nu endelig komme med et dårligt regnskab. Og bum – år efter år efter år er har Kunde & Co leveret imponerende resultater.
En af de væsentlige årsager til successen, tror jeg, er, at Kunde & Co har været enormt gode til at replikere sine processer. Men det er ikke den eneste årsag – Kunde & Co har været en formidabel talentudviklingsfabrik, hvor dygtige unge hurtigt har fået selvstændigt ansvar og er blevet kastet ud på det dybe vand. Og Kunde & Co har været en magnet for ambitiøse unge, der ville frem i verden.
Jeg har selv oplevet Jesper Kunde i pitch på kundesiden, da jeg var på Ekstra Bladet i 90’erne. Jesper kom helt alene og præsenterede for tre chefredaktører, en annoncedirektør og undertegnede. I et knap to timer langt bombardement af ord og modeller fik vi læst og påskrevet, hvordan vi mishandlede brandet og hvor uduelige, vi var. Selv om manden var kommet for at sælge sig selv og bureauet.
Der så jeg med egne øjne, hvor vild og kompromisløs Jesper Kunde er. Det virkede så ikke lige på os, men her fornemmede jeg konceptet med Jesper Kunde: alt eller intet.
Jeg synes, det er superærgerligt, at Jesper ikke er med i brancheforeningen som den markante skikkelse, han og bureauet er. Men han synes sikkert, vi alle er nogle skvadderhoveder. Uagtet hvad må man lette på hatten i respekt for, hvad han og bureauet har skabt gennem årene.”
Casper Janns, adm. direktør i Hypefactors og tidl. ansat hos Kunde & Co:
”Det unikke ved Kunde & Co er først og fremmest personen Jesper Kunde og hans marketing- og forretningsforståelse kombineret med et helt unikt drive og vinderinstinkt. Og så har Kunde & Co. altid været loyal mod bureauets reelle positionering som direktørens reklamebureau.
Jesper Kunde er en dygtig købmand og forretningsmand, og så er han nede i detaljerne, så der bliver passet på pengene igennem alle led. Og så skal man heller ikke glemme at der har været mange stærke profiler med undervejs i de 30 år.
Kunde & Co løftede marketing fra at blive opfattet som en slags avanceret spøg-og-skæmt til at blive reelt salgsunderstøttende og til at blive taget alvorligt på direktionsgangen. I dag virker det som en selvfølge, når alle bureauer taler om strategi, men det er grundlæggende Kunde & Co’s fortjeneste, at det ikke længere er nok for et bureau at lave et sjovt reklamefilmunivers.
De har fastholdt den samme positionering i alle 30 år og læg dertil en stærk kultur – Corporate Religion, om man vil – i nogen grad baseret på en holdning om, at stort set alle uden for Kunde & Co er komplette idioter, altså med mindre de er betalende kunder. Og det mener jeg positivt, for det giver en stærk team-spirit, at man som medarbejder er en del af noget unikt, som udenforstående ikke helt forstår.
Jesper Kunde er utvivlsomt Danmarks bedste og mest indflydelsesrige ‘marketer’ igennem tiderne. Han er kompromisløs, har et helt unikt drive og vinderinstinkt, og så har han præget og uddannet en stor del af branchen, ikke mindst fordi en lang række tidligere medarbejdere har startet nye virksomheder, hvor tankerne bæres videre.
Man kan muligvis godt forestille sig Kunde & Co uden Jesper Kunde, men det vil være en lidt tam forestilling.”
Espen Højlund, adm. direktør i Advice:
”At Kunde & Co har stået igennem i 30 år er imponerende.
Grundlæggende tror jeg, at det skyldes, at de har evnet altid at tænke ind i forretningen og følge kundens forretning. Hos Kunde & Co tænker man med afsæt i kundens forretning, samtidig med at man har et konsistent framework, som har vist sig særdeles langtidsholdbart.
Jesper Kunde er en mand der, kan tale branding, så forretningen forstår det.
Kunde & Co har holdt sig relevant ved at have et stærkt grundlæggende fagligt DNA og oven på det formå at udvikle sine specialistkompetencer til en forandret virkelighed.
Og selv om rygtet siger, at han fortsat er definerende, tror jeg, at Kunde & Co for længst har vokset sig større end Jesper Kunde.”
