En tredjedel af kundernes marketingbudgetter går til spilde som følge af dårlige briefs. Det skrev kreativ strateg Paul Hertz i en klumme på Bureaubiz tilbage i 2021 med henvisning til en engelsk analyse.
Hanne Feldthus fulgte dengang op i en anden klumme med, at briefs ofte er dårlige, fordi de færreste forstår, hvad en brief egentlig er. Hun tilføjede at, i alt for mange tilfælde, stiller kunden med en brief, hvor de ikke har taget stilling til, hvad de egentlig vil opnå.
Briefs kan stadig give udfordringer for bureauerne og Peter Goll, partner & managing director hos kommunikationsbureauet Substantia, er enig i, at der er forskel på kvaliteten af briefs:
”Dem, der har indsigt i, hvad de ønsker og er tydelige med deres eget formål med opgaven, er gode til at lave briefs. Andre er temmelig uafklarede om, hvad de egentlig ønsker. Det er også fair, men så kræver det en ekstra god proces for at få det endelige brief på plads i et samarbejde.”
Han tilføjer:
”En god brief er entydig. Den gør det klart, hvad der er målet for opgaven og giver indsigt i de kommercielle/organisatoriske/politiske overvejelser bag. Den har en realisme ift. tid, budget og ambitionsniveau – og er tydelig, når det kommer til at prioritere hoved- og delmål.”
Kunderne skal samtidig have respekt og forståelse for, at alle skal drive en sund forretning, tilføjer Peter Goll:
”Derfor beder de ikke om at få en masse gratis arbejde leveret som et led i processen. Den gode brief har også en indikation af, hvad det forventede niveau for budgettet er og en klar tidsplan for forløbet.”
Der findes ikke dårlige briefs
Heine Jørgensen, der for nylig blev CCO i Publicis Groupe efter at have været hos henh. Aller Media og Mediabrands, siger måske overraskende, at han ikke mener, at der findes dårlige briefs. Men baggrunden for den udtalelse er, at ansvaret også ligger hos bureauet:
”Hvis formålet er at få 2-3 top-of-your-head-refleksioner, så kan briefen godt afspejle det. Og er der en mangelfuld brief, så er det reelt op til modtageren at gøre opmærksom på mangler eller tvivl om datagrundlaget er tilstrækkeligt.”
Til gengæld oplever han, at marketingafdelingen ofte briefer meget isoleret:
”Indsigter og evalueringer inkluderer ikke altid salgs- og produktafdelingerne eller andre kernefunktioner. Og reelt tror jeg, at der mangler tid eller måske adgang til data internt i virksomhederne. Og især tid bliver en større udfordring sammenholdt med kompleksiteten i en mere fragmenteret forbrugerskare og et mere demokratiseret mediebillede.”
Hos Publicis Group er man ved at forny brief-processen.
”Vi er begyndt at bruge operativsystemet, Growth OS, hvori kunderne kan lave direkte briefings, og som har direkte integration med deres data. Samtidig er der integration med fx Nielsen, GWI og andre forbrugerdata. Desuden kan man via AI skabe optimerede scenarier og få nye indsigter i krydsfeltet mellem kundens data og forbrugerdata, som ofte overses af det enkelte menneske.”
Heine Jørgensen tilføjer, at det bliver mere og mere nødvendigt at gøre processerne mere og mere agile, og derfor er mails og statiske dokumenter ikke længere tilstrækkelige, mener han.
Processen er vigtig
Camilla Nordqvist, der er partner og direktør i København for Nørgård Mikkelsen er helt på linje med Heine Jørgensen i, at processen mellem kunde og bureau er vigtig.
“De bedste ideer og resultater skabes i et stærkt fællesskab mellem kunde og bureau. Derfor er processen vigtig for den gode brief. Det er godt, hvis kunden har arbejdet med at udarbejde en skriftlig brief, da den typisk vil sikre, at kunden er alignet internt ift. ønsker og forudsætninger. Men ellers så værdsætter vi den mundtlige dialog omkring briefen. Kunden kender sin forretning bedst, og bureauet bidrager med at sætte nogle perspektiver på, se tingene udefra og forstærke det væsentlige.”
Hun tilføjer:
”I forlængelse af den mundtlige brief bør bureauet altid udarbejde en de-brief til godkendelse, så vi får skåret endnu mere ind til den udfordring der skal løses, samtidig med at den inspirerer og engagerer til det videre kreative arbejde, med at løse problemstillingen.
Camilla Nordqvist erkender, at det kan lyde omstændigt:
”Men i virkeligheden er det meget mere agilit og gnidningsfrit end den klassiske model, hvor kunden briefer og bureauet kommer tilbage med tre bud på en løsning. Det at hele udviklingen fra brief til løsning foregår i en fælles dialog og proces, sikrer både en bedre løsning, og ofte en meget hurtigere og mere tidsbesparende metode – for både bureau og ikke mindst kunden.”
Den gode brief tager tilling til konkrete forretningsmål
Camilla Nordqvist støder dog ofte ind i, at kunderne komme med ukonkrete målsætninger:
“Vi hører ofte ambitioner om at vækste 10 pct. – en målsætning, der typisk starter i bestyrelseslokalet, sendes videre i organisationen og herefter lander i en brief til bureauet. Men uden en konkret nedbrydning i konkrete forretningsmål risikerer målet at forblive overfladisk.”
For hende tager den gode brief stilling til de konkrete forretningsmål ift. hvad virksomheden ønsker at opnå.
“Skal vi tiltrække flere kunder, skal vi have kunderne til at købe mere eller skal købsfrekvensen øges? Dette hjælper os med at få afdækket hvad det er for en adfærd, som briefen skal løse. Og det er jo gennem den menneskelige adfærd, at vi kan gøre en forskel. Det er helt afgørende at få dette perspektiv med. Nogle gange kan kunden selv identificere disse tal, andre gange er det en del af vores debrief- og strategiske proces, hvor vi identificerer hvor potentialet er størst og mest kosteffektivt realiserbart.”
Camilla Nordqvist fortsætter:
“Det kan være, at det adfærdsændrende potentiale og hermed effekten ikke kun ligger i den kreative ide og implementering men måske skal findes ved at tænke kreativt i forhold til en teknisk løsning eller medievalget.”
