”Jeg kan fremlægge dugfrisk dokumentation for, at når man fjerner fokus fra kvikfix og priskrig til værdiskabende branding, så præger det opfattelsen af brandet i en positiv retning.”
Sådan skrev marketingchefen for køkkenbrandet Aubo til Bureaubiz, da hun havde læst artiklen om et opgør med den ensidige fokusering på prismarkedsføring i detailbranchen.
Hun og Aubo har taget sit eget opgør, og det har virket.
Dokumentationen – en måling på Aubos positionering i køkkenbranchen – viser ifølge marketingchefen, at med blot 15 måneders fornyet branding og med et ”for branchen lille marketingbudget”, har køkkenfirmaet flyttet sig væk fra discountopfattelsen og – efter egen opfattelse – op på sin retmæssige og mere premium placering.
En giftig cocktail
Helle Pagh kom til Aubo for to år siden efter knap 20 år i reklamebranchen, hvor hun som strategisk planner bl.a. havde arbejdet med forskellige køkkenbrands.
”Uden at fornærme nogen kan man godt sige, at Aubo måske fremstod lidt bedaget – i sin visuelle identitet og markedsføring. Og man lavede kampagner, der fokuserede ret ensidigt på pris og rabat. De to ting kombineret med et lavt kendskab viste sig at blive en giftig cocktail, som gik ud over brandopfattelsen. En positioneringsanalyse viste, at Aubo blev opfattet som lav pris og lav kvalitet. Denne positionering kunne ledelsen hos Aubo ikke leve med, hvorfor man modigt og determineret besluttede at rebrande sig i køkkenmarkedet,” siger Helle Pagh.
Hun igangsatte kort efter sin ansættelse både en brand funnel-analyse og en analyse af køkkenkøbsrejsen sammen med Aubos bureau, Havas, for at skabe dybe indsigter i, hvordan brand- og marketingopgaven skulle gribes an.
Væk fra lavt kendskab, lav kvalitet og lav pris
En af de ting, der kom frem, var ikke overraskende, at indkøb af et køkken er en kompleks beslutning, og der er mange elementer, man som kunde skal forholde sig til.
Analysen viste samtidig, at køkkenmarkedet er et generisk marked, hvor kunderne overvejer helt op til 5-6 brands, og 90 pct. af de danske køkkenkunder ender med at købe et brand, de kender i forvejen.
”Så er det en stor udfordring at stå med et brand, som har et lavt kendskab. Vi stod derfor med to store opgaver. Vi skulle øge både kendskabet og kvalitetsopfattelsen – og dermed positionere os væk fra opfattelsen af, at vi var et brand med lav kvalitet og til en lav pris,” siger Helle Pagh.
Hun fortæller, at man først gik i gang med at løfte kvalitetsopfattelsen. Med Havas som kreativ og strategisk udviklingspartner blev både den visuelle identitet og brandplatformen fornyet og alle kommunikationsredskaber fik nyt design og indhold.
Se forvandlingen fra gammelt til nyt logo:
Investerede i reklamefilm og humor
Dernæst igangsatte Helle Pagh en tv-kampagne med fokus på at brande Aubo med humor, som et virkemiddel til at differentiere sig i en generisk branche.
”Vi valgte at investere i en række reklamefilm for at øge kvalitetsopfattelsen og fortælle, at Aubo er et køkken for kendere. Samtidig skulle kampagnen også øge kendskabet. Da vi ikke havde et stort mediebudget, krævede det mod til at differentiere sig, og vi valgte derfor at lave reklamefilm, som havde et glimt i øjet – i håbet om bedre at skille os ud i reklameblokken og indprente os i forbrugernes bevidsthed. Havas stod for strategi, koncept og idé, og Honeytrap instruerede og producerede.”
Artiklen fortsætter under reklamerne
Opbakning kommer ikke af sig selv
Blot 15 måneder efter, at Aubo lancerede sin fornyede branding, kunne man se via brand funnel-analysen, at brandet havde flyttet sig.
”Vi måler på vores kendskab løbende, og da vi målte i marts 2022 kunne vi se, at vores kvalificerede kendskab – dem, der kender lidt eller mere til Aubo – har haft en samlet stigning på 37 pct., men samtidig kunne vi se, at brandet opfattelsesmæssigt havde bevæget sig op i det vi kan kalde premium-kvadranten (over middel på pris og kvalitet) og dermed ligger vi nu sammen med de øvrige danske køkkenbrands i midtersegmentet, som vi normalt sammenligner os med,” siger Helle Pagh.
Aubo positioneringskort – Mantap – oktober 2019:
Aubo positioneringskort – Yougov – marts 2022:
Hvad har været den største udfordring undervejs?
”At det er vigtigt at have både ledelsens og forhandlernes opbakning, og det har jeg haft, men det kommer ikke af sig selv,” siger Helle Pagh, og fortsætter:
”Der var enighed hos både ledergruppen og forhandlere om, at vi skulle noget andet. Og der har også fra både virksomheden og forhandlere været opbakning til at øge investeringen i vores fælles markedsføring markant. Så en del af æren for, at vores markedsføring ser ud til at virke efter hensigten er i høj grad opbakningen internt og eksternt. Og så hjalp det meget, at både strategi, medievalg og den kreative eksekvering, som Havas hjalp med at udvikle, hvilede på solide indsigter og analyser. Når man funderer noget på en analyse med 2.000 respondenter, er det nemmere at komme igennem – både opad i systemet og ud til forhandlerne.”
Hovedvægten ligger på branding
Selv om forhandlere naturligt nok gerne vil have hjælp til salget, så har der også blandt forhandlerne været forståelse for og opbakning til, at taktiske kampagner ikke behøver at indeholde et rabatbudskab. Derfor har fokus i høj grad været på branding af Aubo, og man har kun kørt én fælles rabatkampagne i de to år, Helle Pagh har været marketingansvarlig.
Og fordelingen, der tidligere lå omkring 80 pct. aktiverende markedsføring og 20 pct. branding, har nu ændret sig markant.
”Jeg forsøger at tilstræbe 60-40 (60 på branding, red.) som teorien siger, selv om vi – når vi kører brandmæssigt – også har call to action og aktiverende budskaber med. I perioder, hvor vi byggede brandet, har vi kørt 70-30, fordi vi var understimuleret rent brandmæssigt.”
Nye køkkener under corona
Helle Pagh og Aubo har haft arbejdsro, som hun kalder det, fordi salget fik et løft fra en uventet kant, og man derfor ikke havde så stort et behov for prismarkedsføring.
”Corona kom os til hjælp på den måde, at folk efterspurgte forbedringer til hjemmet, og dermed også køkkener, så salget steg. Også selvom vi faktisk var så uheldige, at samme uge, som vi lancerede hele vores nye brandkommunikation og tv-reklamer ved årsskiftet 2020/2021 pludselig stod med lukkede butikker pga. coronanedlukning.”
Til gengæld er situationen en anden nu, hvor der er stigende råvarepriser, krig i Ukraine, og en mere afventende forbrugeradfærd.
”Vi skal hele tiden forholde os agilt i forhold til markedet – og balancere branding og marketingaktiviteterne, så vi både sikrer øget brandkendskab og kvalitetsopfattelse, men også skaber trafik til vores butikker med mere taktiske budskaber, som trækker kunder til vores butikker. Så vi er ikke blevet brand-fanatiske i en grad, der gør, at vi aldrig vil give vores kunder et godt tilbud, men vi er helt opmærksomme på, at vi skal passe godt på vores brand og den position, som vi nu har skabt,” siger Helle Pagh.
Fakta om Aubo
Aubo har 110 ansatte, heraf fire i marketingafdelingen. Der er 20 forhandlere fordelt rundt i Danmark, 54 forhandlere i Norge og 7 forhandlere i Sverige.
Fakta om analysen
Brand Funnel analysen har været gennemført årligt siden 2020. Seneste analyse er gennemført i februar-marts 2022 med besvarelser fra 2.023 respondenter (repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i målgruppen). Havas har været ansvarlig for gennemførelsen af analysen (data indsamlet via e-mail til personer i YouGovs panel).
