Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

TV og tilbudsaviser fungerer fint til de ældre forbrugere. Anderledes komplekst er det for Danmarks største dagligvarekæde at få fat i de unge. Discount alene er ikke nok, fortæller Nettos marketingchef, Kathrine Werling, i denne fjerde artikel om det, der optager marketingchefer.

Personerne i den målgruppe, der optager Nettos marketingchef i særlig grad, var ikke født, da den første Netto-butik åbnede på Godthåbsvej i Vanløse den 1. april 1981.

I 41 år er den Salling Group-ejede discountkæde ekspanderet støt og tæller i dag 525 butikker i Danmark. Skiltene i gult symboliserer discount, og det har været tillokkende for unge såvel som gamle i årtier – og måden at få opmærksomhed og trafik i butikkerne var ligeledes den samme, uanset alder.

Sådan er det ikke helt længere. Og det er blandt de emner, Kathrine Werling, Nettos marketingchef siden 2019, er meget optaget af.

”Den største udfordring er helt klart at ramme fremtidens målgruppe i forhold til, hvordan vi får dem ind i vores butikker,” siger hun og tilføjer:

”Den klassiske tilgang med TV og tilbudsaviser, som stadig virker rigtig godt i dag, bruger de unge ikke, så vi skal finde en anden tilgang til at nå dem.”

Hun tilføjer, at man stadig langt hen ad vejen kommer til at bruge TV og tilbudsaviser, for begge dele virker godt.

”Tilbudsaviser er et rigtig stærkt medie, faktisk et af de mest bærende medieplatforme vi har i Danmark. Men vi kan ikke komme udenom at vi på sigt bliver vi nødt til at konvertere mere over på digitale platforme for at nå den målgruppe, der er vokset op i den digitale verden.”

Det er et meget komplekst mediebillede med forskellige målgrupper som ældre, børnefamilier og unge, der har hver deres behov og medievalg, og det bliver ikke mindre komplekst fremover, siger Kathrine Werling, og tilføjer:

”Samtidig vokser budgetter ikke ind i himlen, så vi må prøve forskellige ting af.”

I Nettos marketingteam, som består af 10 medarbejdere, er man derfor i gang med at gentænke den digitale mediestrategi. F.eks. er tilgangen over for den yngre målgruppe ren digital. Det betyder også, at man bl.a. prøver nye influencersamarbejder af, hvor man fokuserer på mikroinfluencere, afprøver TikTok og ellers er på de sociale medier, YouTube og addressable TV.

”Vores markedsføring bliver med tiden mere digital og mindre klassisk TV og print, det er der ingen tvivl om,” siger Kathrine Werling.

En ting er hvilket marketingmix, der skal til, for at nå de unge. Noget andet er, hvad der skal lokke de unge ind i Netto-butikkerne.

Her er Kathrine Werling ikke i tvivl: Produkter og pris vil fortsat være de to vigtigste elementer i kampen om kunderne.

Først produkterne:

”De skal være økologiske, have god dyrevelfærd, plantebaserede og bæredygtige, for det er noget, som betyder rigtig meget for fremtidens forbrugere.”

Hun tilføjer, at netop det at have de rigtige produkter til de unge, måske også kan sætte skub i word of mouth – og dermed kan understøtte den bæredygtighedsagenda, som også bliver et vigtigt element i kampen om de yngre kunder.

”Bæredygtighed helt ned til produktniveau, emballage, lavere Co2 udslip, madspild, økosystemer og så videre, det er især vigtigt for den yngre generation. Det er et meget komplekst område, men her skal vi turde være ærlige og skabe transparens overfor kunderne. Det vil skabe troværdighed, og det er en vej, vi forfølger”.

Og dernæst prisen:

”Supermarkedskæderne har haft kronede dage under corona, fordi alt andet var lukket ned, og forbrugerne var optagede af selvforkælelse med lækre og lidt dyrere produkter,” siger Kathrine Werling.

Men nu er tiden end anden. Det er post-corona, der er åbent i samfundet igen. Der er mere utryghed og stigende inflation.

”Og det er jo faktisk lige ned i vores DNA. Allerede sidste år lancerede vi ny brandkommunikation – Livet er dyrt – Gå i Netto, som Brandhouse hjalp os med, og tidligere i år gik vi ud med en pris-kampagne” siger hun og slår fast, at Netto nu er tilbage med at kommunikere pris, for det er prisen, der driver kunderne først og fremmest, mens kvalitet og bæredygtighed er et add on, siger Nettos marketingchef.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club