Af Julie Staugaard Kolbeck, journalist
2019 blev ikke det rekordår for bureauhandler, som mange havde spået. Handlerne giver os dog et indblik i, hvilken vej markedet går.

Selvom 2019 ikke kunne leve op til rekordåret 2018, var det forgangne år stadig præget af nye købstendenser såvel som et mere broget marked end nogensinde før. Bureaubiz bringer her en gennemgang af danske bureauhandler i 2019, og hvad du ifølge ekspert Henrik Jensen kan lære af dem.

Da 2018 gik over i historiebøgerne som rekordåret for danske bureauhandler med over 20 af slagsen, blev forventningerne til 2019 skruet noget i vejret. Alt pegede på, det skulle blive endnu vildere – men sådan gik det ikke. Og det omfatter ikke kun den danske bureaubranche, men også den internationale scene.

Konsulenthuset R3, som blandt andet analyserer alle større, globale bureauhandler, konkluderede, at 2019 var 15 procent mindre indbringende end 2018 målt på værdi.

Ikke desto mindre skete der ting i 2019, som kommer til at præge og sågar forandre den danske bureauverden i det nye årti. Det mener ph.d. i innovation af forretningsmodeller inden for medier og bureauer Henrik Jensen, der også har seks år på bagen som administrerende direktør hos Dentsu Aegis Network i Norden.

Henrik Jensen fra Brandse & Co.

Her et overblik over danske bureauhandler i året, der er gået, og hvilke erfaringer og tendenser du ifølge Henrik Jensen bør skrive dig bag øret i 2020.

Årets største handel: salget af Hjaltelin Stahl

Hvor danske bureauer i gamle dage blev opkøbt af andre danske bureauer eller internationale bureaugrupper, er købers marked noget mere broget den dag i dag.

”De kommer fra alle verdenshjørner og er både professionelle investorer, udenlandske aktører og sågar konsulenthuse, der i stigende grad blander sig i opkøbene,” fortæller Henrik Jensen, der i dag driver rådgivningsvirksomheden Brandse & Co.

I det store udland er konsultenthusenes indtog på bureaumarkedet et brandvarmt emne – en udvikling, der især har været drevet af Accenture Interactive, som siden 2013 har opbygget verdens største og hurtigst voksende digitale bureaunetværk. I maj 2019 kårede det amerikanske branchemedie Advertising Age sågar Accenture Interactive til verdens største digitale bureau for fjerde år i træk målt på omsætning.

”Accenture Interactive, der definerer sig selv som et customer experience-bureau, har ligget øverst på den internationale opkøbsliste flere gange i det sidste årti, og i 2019 var de verdens tredjestørste opkøber af bureauer,” siger Henrik Jensen.

Konsulenthusets tredjeplads skyldes de seks opkøb, man foretog i 2019, hvoraf købet af Droga5 var den absolut største handel. Mere interessant for vores lille andedam er dog købet af Hjaltelin Stahl tilbage i marts 2019.

Ekspert: Hjaltelin Stahl i top-5 over danske bureauhandler

”Det er muligt, købet af Hjaltelin Stahl ikke havde nogen videre effekt på Accentures cash flow – en udmelding, der kom fra Accenture selv i forbindelse med købet – men det er ikke desto mindre en stor og vigtig begivenhed for det danske bureaumarked,” siger Henrik Jensen og fortsætter:

”Danmark har en stærk bureaubranche set med internationale briller, og studier har hertil påvist, at jo flere internationale relationer en branche har, jo mere værdi skaber den. Internationalisering af den danske bureaubranche – som købet af Hjaltelin Stahl blandt andet har ført med sig – er med andre ord vigtigt for branchens fortsatte værdiskabelse.”

2019 vil altså blive husket som året, hvor konsulenthusene for alvor trådte ind på det danske marked, og det er ifølge Henrik Jensen en god ting, der kun gør vores branche stærkere.

Kapitalfond bag den næststørste bureauhandel i 2019
Det er imidlertid ikke kun konsulenthusene, der er interesseret i det danske bureaumarked. For selvom kapitalfondene historisk set har været skeptiske over for at investere i danske bureauer, eftersom den lave bruttoavance pr. medarbejder samt afhængigheden af timepriser og enkeltindivider udgør for høj en risiko, har de alligevel rørt på sig de senere år.

First Chair Group, der tidligere har været aktive på det danske marked, fik selskab af Strategic Design Group [nu Manyone, red.] og CataCap, der med opkøb og fusion af DanaWeb og Optimeo stod bag den næststørste danske bureauhandel sidste år.

Tilbage i 2014 stod den finske kapitalfond CapMan bag NoAs opkøb af danske & Co., og senere i 2018 investerede kapitalfonden Adelis i Søgemedier, som i 2019 investerede i Konxion. Forrige år investerede man også i webbureauet atriumWeb, det svenske SEO-bureau Defiso Media og SpotOn Marketing, og man har således opbygget en gruppe med mere end 250 ansatte på under et år.

”Både Adelis og CataCap har annonceret flere opkøb, og mon ikke der også er to større nordiskbaserede bureaugrupper på vej med interesse i online markedsføring til SMV-segmentet? [SMV = små og mellemstore virksomheder, red.]” siger Henrik Jensen, der også er fristet til at spørge, om kapitalfondene mon har set noget, som de eksisterende aktører på markedet har overset.

Baseret på denne udvikling konkluderer Henrik Jensen derfor også, at konsolideringen i den danske bureauverden langt fra er forbi: De store bliver fortsat større.

NoA har over 800 medarbejdere, First Chair Group, som blev stiftet i 2016, hvor man fik aktiemajoritet i Envision, er vokset til 200+ medarbejdere, imens Strategic Design Group, der nu har skiftet navn til Manyone, har ytret en ambition om at tidoble medarbejderantallet inden for de næste tre år.

”First Chair Group, Strategic Design Group [Manyone, red.], Søgemedier og NoA har i dag flere ansatte end alle danske mediabureauer tilsammen. Ingen af dem fandtes for alvor for fem år siden – og de har alle ambitioner om at blive endnu større,” siger Henrik Jensen.

De danske bureauer køber stadig danske bureauer
Selvom kapitalfondene og konsulenthusene har gjort deres indtog på det danske bureaumarked, slår Henrik Jensen fast, at halvdelen af alle handler fortsat er danske bureauer, der overtager andre danske bureauer.

“Det er altid et risikabelt købsmotiv: at købe sig til kompetencer. Når jeg kigger på oversigten over de danske bureauhandler, der er blevet foretaget i forrige årti, kan jeg konkludere, at mere end halvdelen af handlerne, hvor der erhverves nye kompetencer, ender som finansiel fiasko.” – Henrik Jensen

I 2018 var Liquidminds, Friday, Atcore, Novicell, Brandhouse, Twins Solution og Clausen-gruppen alle aktive købere, imens vi i 2019 så købsaktivitet fra Bording, Campfire og Green.Click, og i langt de fleste tilfælde var købsmotivet erhvervelsen af nye kompetencer eller et bedre geografisk footprint.

”Det er altid et risikabelt købsmotiv: at købe sig til kompetencer. Når jeg kigger på oversigten over de danske bureauhandler, der er blevet foretaget i forrige årti, kan jeg konkludere, at mere end halvdelen af handlerne, hvor der erhverves nye kompetencer, ender som finansiel fiasko,” siger Henrik Jensen.

En undtagelse er imidlertid fusionen mellem Agency Spring og Zupa, der nu er mere end 300 medarbejdere.

Digitale bureauer er de mest attraktive
De digitale bureauer udgør ifølge Bureaubiz’ Regnskabsrapport lidt over en fjerdedel af rapportens 270+ danske bureauer.

Ser man derimod på, hvilken bureautype der er i højeste kurs, er det uden tvivl det digitale bureau, der løber med salgskontrakter: I 2010’erne var det nemlig de digitale bureauer, som udgjorde to tredjedele af alle bureauopkøb – en andel, der også gjorde sig gældende i 2019.

Ifølge Henrik Jensen er forklaringen lige til: De digitale bureauer er eftertragtede, da det er hos den bureautype, markedsvæksten er størst.

”Tidligere var der en tendens, hvor danske reklamebureauer opkøbte digitale bureauer, men den tendens er nu afløst af en ny, hvor udenlandske aktører investerer i danske digitale bureauer,” forklarer Henrik Jensen, der spår, at tendensen fortsætter i 2020.

Kigger man i Bureaubiz’ Konkurrenceanalyse, ser man også en forkærlighed for det digitale bureau. I analysen, der baserer sig på telefoninterview foretaget med 300 danske CMO’er, pegede 75 procent af adspurgte marketingchefer på det digitale bureau som den vigtigste samarbejdspartner.

Ny analyse: Det digitale bureau er den vigtigste samarbejdspartner

Dette hænger også fint sammen med bureaukundernes tilkendegivelse om, at digitaliseringen er bureaubranchens allerstørste udfordring i de kommende år.

Ny trend: Management buy-outs er i højsædet
En anden tendens, som Henrik Jensen kunne udlede af sidste års bureauhandler, var en markant stigning i management buy-outs, dvs. når hele eller dele af ledelsen køber bureauet af aktionærerne:

”Sammenligner man 2019 med de øvrige år i det foregående årti, var der ekstraordinært mange management buy-outs,” siger Henrik Jensen og nævner følgende eksempler: Mannov, som blev købt ud af WPP; CP+B Copenhagen, der blev købt ud af CP+B for siden at blive overtaget af Hjaltelin Stahl, og endelig Marketsquare, som blev købt ud af Berlingske.

Et kig i krystalkuglen: danske bureauhandler i 2020
2019 blev ikke det vilde handelsår, som eksperterne havde spået. Alligevel er det et år, vi vil huske – ikke mindst for Accenture Interactives indtræden på det danske marked samt kapitalfondenes fortsatte interesse i danske bureauer.

Og så var 2019 også året, hvor influencerbureauerne for alvor trådte ind på markedet: Smac Agency og Hippo Management fusionerede med svenske Cube, og Nent har annonceret, de ønsker at sælge Splay. Men ifølge Henrik Jensen mangler vi stadig eksempler på, at det forretningsmæssigt er en god idé at investere i influencerbureauer.

Ikke desto mindre har Henrik Jensen store forventninger til 2020:

”Danske bureauer er fortsat i høj kurs, og 2020 kunne måske være året, hvor vi oplever, at det danske bureaumarked også bliver interessant for en lang række investorer – både de internationale og de mere uventede af slagsen.”

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club