Pia Niemann har været marketingdirektør hos Coop i seks år, og dagligvarebranchen er om nogen en branche, der har en meget stor prisfølsomhed. Det er samtidig en branche med en høj købsfrekvens, hvor kunderne kommer i butikken flere gange om ugen.
For et halvt år siden kom Pia Niemann, der også har en baggrund på bureausiden, til en anden del af detailbranchen, hvor man køber med en meget lavere frekvens – typisk hvert andet år, nemlig til Specsavers, som i Danmark står bag Louis Nielsen optikerbutikkerne.
Hun må konstatere, at også i den del af detailbranchen er pris en stærk driver.
”Priser i langt de fleste brancher er blevet mere transparente, fordi du kan google dig til det meste, og pris har altid været en stærk driver i detailhandelen. Under corona er den tendens nok blevet endnu tydeligere og det er en kæmpe udfordring, som jeg ikke synes, jeg kan mærke, at detailhandlen går til biddet på.”
Som ny nordeuropæisk marketingdirektør vil Pia Niemann vil gerne gøre op med den ensidighed i markedsføringen, som hun kalder en falliterklæring:
”Jeg forstår sagtens det fokus på pris, men synes, det er en falliterklæring for detailhandlen, at vi ikke i højere grad formår at bygge på andre, mere langsigtede parametre. Jeg vil gerne tage den udfordring op, at vi samtidig bør opbygge værdi. At vi tilbyder kunderne mere end lave priser; en købsoplevelse; god service og et brand, de bryder sig om. Detailhandlen må da kunne noget mere end bare at prøve at være billigst.”
I sin seneste bog, TV virker sgu da, fremhæver Henrik Jensen, 60/40-reglen, der stammer fra englænderne Les Binet og Peter Field, som siger at man skal bruge 60 pct. af budgettet på langsigtet brand building og 40 pct. på kortsigtet salgsaktivering.
Pia Niemann vurderer, at man i branchen allerhøjest ligger med det modsatte fortegn, altså 40 procent på den langsigtede kommunikation – og det endda på en god dag.
”Jeg synes, der er en særlig mentalitet i Nordeuropa, hvor man er meget afhængig af kampagnebursts. Det bliver lidt et fix, så du er nødt til at tage det næste fix, og derfor kører tilbud en gang om ugen, måneden, eller hvordan dit kampagneflow kører. Vi tænker ikke længere end til det næste fix. I stedet bør vi tænke over, hvordan vi parallelt skaber en relation og bygger værdi ind i vores kunderelation.”
Også hos Specsavers diskuterer de, hvordan man kan bevæge sig mere i retning af at bruge en større andel på den langsigtede markedsføring.
”Det fylder meget for os lige nu. Vi er bestemt ikke optimerede ift. fordeling af langsigtet og kortsigtet kommunikation, som det er nu, og jeg tror ikke på at vi når 60/40 anbefalingen Henrik Jensen refererer til, men vi arbejder målrettet på at rykke på den fordelingsnøgle – ikke bare ved at reallokerer mediespendet, men også ved at arbejde kreativt med vores budskaber, så vores kommunikation i højere grad tilgodeser både de kortsigtede taktiske mål men samtidig bygger værdi i forretningen mere langsigtet.”
