Af Per Fanefjord, skribent & kommunikationskonsulent
DR's rapport om medieudviklingen giver indsigt i danskernes digitale vaner. Foto af DR Byen. Foto: DR.

DR's medieforskere har igen taget temperaturen på danskernes medievaner. Men hvad skal bureauerne tage med fra 'Medieudviklingen 2019'?

DR’s solide medieforskerteam har for nylig udsendt ’Medieudviklingen 2019’ – den årlige, altid indsigtsfulde status om det forgangne års mediebevægelser.

De digitale medier og fænomener står stabilt. Med én undtagelse. De større forandringer ses paradoksalt nok inden for flow-tv og audio, lyder det bl.a. fra public service-organisationens forskerteam.

Men hvordan ser de dygtige medieforskeres konklusioner og betragtninger ud set med andre briller? Hvad bør bureauerne og deres kunder bide mærke i?

”Det springer i øjnene, at selv DR’s medieforskere i år taler om “ukendt farvand”, når det gælder udsigterne for det kommercielle tv-marked i 2020,” siger ph.d. Henrik Jensen, forfatter og bl.a. tidligere topchef i Dentsu Aegis, til Bureaubiz. Han har nærlæst DR’s rapporter i næsten 20 år.

”Den ”skyldige” er krigen om værdikæderne, der intensiveres mellem tv-selskaber, kabeldistributører og streamingudbydere. Det skaber dønninger og usikkerhed. Vældig spændende, men ikke bureauernes livret,” siger han.

Syv timer dagligt
Helt generelt kan annoncemarkedet lune sig ved, at vi i Danmark har et imponerende stort medieforbrug af public medier og kommercielle medietilbud. Danskerne brugte over syv timer på medier om dagen i 2019. Selvom en del af det foregår samtidigt, er der tale om et meget højt forbrug, skriver medieforskerne Dennis Christensen og Henrik Gregor Knudsen i ’Medieudviklingen 2019’.

‘Medieudviklingen 2019’ på fem minutter

Faktisk er forbruget så højt, at det er svært at forestille sig nogen nævneværdig stigning i forbruget, hvis der også skal være tid til at arbejde og sove, lyder det med et glimt i øjet i den årlige rapport om vores brug af elektroniske medier.

De traditionelle medier – radio og tv – tegner sig fortsat for størstedelen af danskernes tidsforbrug på medier og lægger beslag på over halvdelen af de minutter, som danskerne bruger dagligt. Den loyalitet strider måske mod den gængse mediedækning, men analytikere og andre overser muligvis, at ældre danskere – og dem er der mange af – har et mere traditionelt medieforbrug og tager nye tilbud til sig langsommere end de unge.

Digital stilstand
Bemærkelsesværdig er udeblivelsen af dramatiske nyheder i det digitale medieunivers, fremgår det af ’Medieudviklingen 2019’. Den danske onlinebranche har været præget af relativ stabilitet:

Andelen af danskere, der dagligt benytter sociale medier, lå i 2019 på 78 procent, og det tal er stabilt. I snit bruger vi 10 procent af vores medietid på sociale medier – også et stabilt niveau.

Facebook har fortsat et solidt tag i befolkningen. Efter at Facebook i 2018 oplevede et mindre fald, har danskernes forbrug af Facebook stabiliseret sig.

De danske nyhedsmediers digitale udgaver har hverken set markante lukninger eller åbninger i 2019, konkluderer medieforskerne.

“Relativ stilstand blandt de digitale medier afspejler, at der ingen markante nyheder var i 2019.  Men det digitale forbrug i Danmark står ikke stille af den grund. Vi bliver nemlig bedre brugere – mere velovervejede – i vores anvendelse af de digitale medier, herunder mobilen, sociale platforme og videoplatforme,” siger Dennis Christensen fra DR Medieforskning til Bureaubiz og uddyber:

“Der var ingen forandringer i danskernes sociale medieforbrug i 2019. Ingen stor fremgang eller nedgang. Facebook faldt lidt i 2018, men kom igen i 2019.  YouTubes vækst er stagneret, men det skyldes jo, at rigtig mange allerede bruger platformen,” siger Dennis Christensen.

Hvad skal bureauerne tage med fra Las Vegas?

Selvstændig medieforsker Søren Schultz Jørgensen, der er journalist, forfatter og ph.d. i mediesociologi, studser over den ukritiske Facebookforelskelse.

”Det overasker mig oprigtigt, at den kritiske bevidsthed, der opstod om Facebook, slet ikke afspejler sig i danskernes loyalitet til platformen,” siger Søren Schultz Jørgensen til Bureaubiz.

Al slags streaming fylder mere
Det digitale medielandskab var relativt stabilt sidste år – men med én stor undtagelse. Det bemærker Henrik Jensen med henvisning til, at en af de markante mediebevægelser har et ben i både den digitale kategori og tv, nemlig udviklingen af streaming af tv-indhold, plus streaming af radio, musik og podcasts.

Streaming står nu for en fjerdedel af medietidsforbruget blandt hele befolkningen og omtrent halvdelen blandt de 15-31-årige, fremgår det af ’Medieudviklingen 2019’.

Den største stigning ses faktisk i streaming af lyd, der nu står for 10 procent af det samlede medieforbrug blandt hele befolkningen, skriver Dennis Christensen og Henrik Gregor Knudsen.

Dykker man ned i DR’s tal, afsløres en påfaldende tv-streamingtrend: DR har i den grad ramt skiven med sine streamingtilbud, noterer fagbladet Journalisten i en status.

Brugen af DR TV steg fra 31 til 37 procent i løbet af året for alle seere over 12 år. Samtidig faldt andelen af seere, der ser Netflix, fra 40 til 39, og YouTube-brugere fra 51 til 46 procent. Det spring betyder, at næsten lige så mange streamer på DR som på Netflix. Samtidig var der en stigning på to procent for TV 2 Play, mens der var et fald på tre procent for Viaplay.

10 % af tv-forbruget er i spil
Forbruget af flow-tv tabte igen lidt terræn i 2019. Næppe breaking news. Flow-tv faldt med fem minutter fra 2018 til 2019, så hver dansker nu i gennemsnit ser to timer og 17 minutter dagligt.

Mere interessant er et sjældent fænomen. Omkring 10 procent af tidsforbruget er nu i teorien ”oppe i luften” i 2020. Det er den andel af tv-sening, som i 2019 foregik på de flow-kanaler, DR har lukket, samt YouSee-kundernes forbrug af Discovery Networks ti tv-kanaler, som ikke længere er tilgængelige for YouSees 1,2 mio. kunder.

Kommer bureauerne til at mangle tv-plads i år?

“Det kan sagtens vise sig på sigt, at mere end 10 % af tv-seningen er i spil i år. YouSee- og Discovery-konflikten kan give dønninger langt ud i flere husstande, end der er direkte involveret. Foreløbig står TV 2-familien styrket, bl.a. fordi TV 2 Charlie kan ses af betydeligt flere YouSee-husstande,” siger Dennis Christensen, DR Medieforskning, til Bureaubiz.

Også Søren Schultz Jørgensen hæfter sig ved den meget offentlige tv-konflikt:

”På ganske få måneder lagde konflikten en skelsættende snubletråd ud for al flow-tv, som jeg tror, kan få konsekvenser i hele 2020 og længere” siger han til Bureaubiz.

Nu afventer tv-markedet, hvorledes den ledige sening fordeler sig på flow-tv – hvis den overhovedet lander der. Mest interessant for bureauerne er det dog i hvor høj grad, dén sening flyder over på kommercielle kanaler.

”DR’s rapport bekræfter, at annoncører og bureauer i 2020 gør klogt i at nærstudere konsekvenserne på tv-markedet, især uforudsigelige seervandringer. Vi er klogere om mange måneder. Flytter nedlæggelsen af DR3 og DR K som flow-kanaler seere til kommercielt tv? Vinder TV3-kanalerne noget fra Discoverys exit fra YouSee, og skærpes TV 2-familiens dominans? Sidstnævnte er næppe bureauernes drømmescenario,” udtaler Henrik Jensen.

Flow-radio holder skansen
Det daglige minutforbrug på flow-radio faldt en smule – fra 107 minutter i 2018 til 104 minutter i 2019, men alle radiostationer i Danmark er stadig i kontakt med lige så mange som året før – nemlig 92 procent hver uge.

Søren Schultz Jørgensen konkluderer, at ”eksperterne” åbenbart har været tilbøjelig til at undervurdere traditionel radio, der fylder meget i dagligdagen. Det er et medie, der kan bruges overalt uden at se på en skærm, minder han om.

“Flow-radio er ganske enkelt et af de medier, der er svært helt at fravælge. Det gælder også kommerciel radio. Radio findes overalt, og folk omkring én bruger radio,” konstaterer Dennis Christensen.

Med til lydbilledet hører, at flere og flere åbner ørerne for podcasts. I 2019 lyttede 24 procent af danskerne til podcasts ugentlig, mens tallet var 18 procent året før.

“Jeg var podcast-skeptisk for år tilbage, men måtte æde mine ord igen. 24-25 % af alle danskere lytter ugentligt til et podcast, og blandt unge og veluddannede er det helt oppe på 50 %,” noterer Dennis Christensen.

”Jeg forudser, at podcasts udfolder sig som sin egen særlige kommercielle kategori, og DR’s tal underbygger det. En platform for virksomheders egne branded content-produktioner og sponseret indhold, ofte produceret af profilerede, dygtige indholdsproducenter,” siger Søren Schultz Jørgensen.

Flere af forandringerne på radiomarkedet fra 2019 mærker vi først i år, der bliver det første hele år, den nye taleradio Radio 4 sender, mens DR’s P7 Mix med popmusik er lukket.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club