Af Andreas Füchsel, co-founder og partner i Post Office Social

Hyperlokalt, autentisk markedsføring styret af mikro-influenter kan skaffe langt bedre resultater end marketingafdelingens polerede content, mener Andreas Füchsel, co-founder af Post Office, der nu blander sig i autenticitetsdebatten. Men betyder det, at reklamefolket bare kan gå på weekend?

Det er ikke uden grund, at man som virksomhed og kommunikationsrådgiver er draget af begrebet autenticitet. Vi er draget af det som mennesker. I en verden, der virker mere og mere fake, trænger vi til det modsatte. Folk, der siger tingene, som de er. Folk, der er sig selv. Folk, der står ved deres fejl og tør vise dem frem. Vi drømmer om en verden, hvor vi ikke behøver at lade som om.

Det er blandt andet synligt her på Bureaubiz, hvor der i tre ud af de fem seneste klummer er blevet rejst nogle interessante spørgsmål, hvad angår autentisk markedsføring. Blandt andet om, hvorvidt reklame overhovedet kan være autentisk.

Jeg har allerede afsløret min holdning i overskriften. Den her klumme kommer til at handle om, hvad autentisk reklame egentlig er (eller rettere: kan være), og hvilken betydning det har for effekten.

I en verden hvor e-handel vinder frem, gør virksomheder med fysiske butikker klogt i at markedsføre den værdiforøgelse, som kunderne får, når de køber et produkt i butikken. Her spiller personalet en stor rolle, og derfor bør kommunikationen vise personalet frem.

Hvis vi er draget af autenticitet, er vi så også mere modtagelige over for autentisk markedsføring? Eller er det bare noget, vi bilder os ind?

Det er en gammel traver, at den moderne forbruger bliver blæst bagover af information – svarende til mere end 174 trykaviser dagligt.

Derfor er vi hele tiden nødt til at sortere budskaber fra. Men her er det vigtigt, at vi ikke bilder os selv ind, at folk per definition ønsker at frasortere et budskab, bare fordi det har en kommerciel karakter.

Sidst jeg tjekkede, havde folk ikke noget imod brands i sig selv. Vi identificerer os stadig med vores yndlingsprodukter og har vores foretrukne steder at handle. Det er forstyrrelser og irrelevans, vi ikke kan lide.

Hvis reklame bliver en forstyrrelse – så står vi af. Formår den derimod at være en oprigtig berigelse, så er den velkommen.

Jeg mener, at man sagtens kan være autentisk og samtidig forsøge at sælge et produkt, hvis man gør det på ærlig vis. Der er endda meget, der tyder på, at det kan betale sig.

Tillad mig at illustrere med et eksempel taget fra min egen lille del af verden.

Autenticitet er en kompleks menneskelig egenskab, og derfor er der ofte et sammenfald mellem de brands, der tør være menneskelige, og dem, som jeg betragter som autentiske. Med andre ord: Indholdet bliver autentisk, når der ikke er pyntet på sandheden. Når det er uperfekt – ligesom mennesker er.

Hyperlokale mikro-influenter
I starten af 2018 valgte Matas at oprette Facebooksider for næsten alle deres butikker – omkring 250 af slagsen. Men i stedet for at hyre en hær af social media managers, valgte de – som flere andre virksomheder nu har gjort – at mobilisere deres egne lokale medarbejdere og lade dem stå for driften af de respektive sider. Men hvorfor?

I en verden hvor e-handel vinder frem, gør virksomheder med fysiske butikker klogt i at markedsføre den værdiforøgelse, som kunderne får, når de køber et produkt i butikken. Her spiller personalet en stor rolle, og derfor bør kommunikationen vise personalet frem.

De lokale Matas-medarbejdere kommunikerer i forvejen med kunder hele dagen lang. De har en unik indsigt i kundernes behov og er vant til at yde service med personlighed.

De fleste har endda en stor viden og ikke mindst interesse i deres felt – på lige fod med en beauty-blogger om makeup. De kan derfor med rette anses som mikro-influenter:

Hyperlokale mikro-influenter, som bare har manglet en kanal.

Målet med at gøre Matas’ lokale personale til en aktiv del af markedsføringen er så at sige at markedsføre den oplevelse, du får i lige netop din lokale butik. Og det har vist sig at være en rigtig god idé.

Sandhed uden pynt
Næsten 500 materialister (ca. to pr. Facebookside) er blevet udstyret med et værktøj, hvorigennem de ugentligt modtager forslag til indhold, som de kan bruge på deres respektive Facebooksider.

Det er altså stadig marketingafdelingen, der tegner de store linjer og laver meget af indholdet, men i sidste ende er det medarbejderne selv, der står med ansvaret og det endelige valg om at poste.

 

Det er dem, der skal lægge den sidste brik og gøre det generiske indhold til deres eget – med de stavefejl og grynede billeder, som det måtte medføre.

Autenticitet er en kompleks menneskelig egenskab, og derfor er der ofte et sammenfald mellem de brands, der tør være menneskelige, og dem, som jeg betragter som autentiske. Med andre ord: Indholdet bliver autentisk, når der ikke er pyntet på sandheden. Når det er uperfekt – ligesom mennesker er.

Der går 25 af hovedkontorets videoer på én lokal
Det interessante ved Matas’ tilfælde har imidlertid været, at det generiske indhold, der er blevet sendt direkte fra hovedkontoret, næsten uden undtagelse har performet ringere end i de tilfælde, hvor en lokal medarbejder har ændret det, inden det er blevet sendt ud.

Ikke dermed sagt, at indholdet fra hovedkontoret er ringe. Langt fra. Men det viser sig, at når det lokale personale selv optræder på indholdet (tager deres egne billeder, tilføjer deres egen tekst eller laver deres egen video), så performer det bare markant bedre end før.

Det ville ikke i sig selv være noget at skrive om, hvis ikke det var, fordi forskellene i performance var så gigantiske.

Blandt vores kunder har vi set, at opslag, der er blevet lokalt tilpasset, i visse tilfælde performer over 5.000 procent bedre end de, der er blevet brugt direkte, som de blev skabt af hovedkontoret. Lignende tal har endda vist sig i tilfælde, hvor indholdet fra hovedkontoret var dyrt producerede videoer og såkaldt hero content.

Vores tal viser, at indhold – som bliver tilpasset – i gennemsnit performer ca. syv gange bedre, når et generisk billede bliver udskiftet med et lokalt produceret billede med en medarbejder på – og 25 gange, når det bliver udskiftet med en video.

Vi kan desuden se, at billeder med to mennesker på performer bedre end billeder med ét. Noget tyder på, at folk ikke kan få folk nok.

I Matas’ tilfælde har det tilmed resulteret i flere besøg til butikkerne. Hvor mange vil jeg lade Matas selv afsløre. Men det er nok til, at de ikke har ændret kurs.

Vi møder mange marketingchefer, som har svært ved at afgive kontrol. Vi møder lige så mange, der har meget lidt tiltro til deres lokale medarbejdere, hvad angår kommunikation.

Kan vi løsne tøjlerne lidt?
Vil lokalt indhold altid performe bedre end hero content? Nok ikke. Betyder det, at hovedkontoret bare kan gå på weekend? Slet ikke. Dine medarbejdere har stadig behov for vejledning og gode eksempler. Det er en cykel med permanente støttehjul på.

Selvfølgelig får opslag med stavefejl nogle til at stå af – og selvfølgelig kan et billede med dårligt lys potentielt give en lille ridse i brand-lakken. Så det er en god idé at klæde sine medarbejdere fornuftigt på og tage sine forholdsregler i øvrigt.

Der er stadig behov for indhold, der bygger brandet med flotte billeder og eminent historiefortælling, men der er fundet en ny ressource her. En guldmine, hvis man forstår at bruge den.

Vi møder mange marketingchefer, som har svært ved at afgive kontrol. Vi møder lige så mange, der har meget lidt tiltro til deres lokale medarbejdere, hvad angår kommunikation.

Du tænker måske også, at Matas er et særtilfælde. Men hvis du kigger dig omkring, så vil du hurtigt få øje på den hyperlokale, autentiske markedsføring i flere og flere virksomheder. Lur mig, om vi ikke snart ser en bank tage springet også.

Ser man på data, så er det vores opfordring at man giver mere slip –i hvert fald eksperimenterer med at gøre det i det små. Alt tyder på, at der er langt mere at vinde end at tabe.

Post Office har Matas som kunde. Matas har dog selv sat omtalte ’kampagne’ i søen, mens Post Office har hjulpet kæden med at implementere markedsføringsinitiativet på Facebook siden 2018.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club