Af Lobber Levin, senior strategic writer, Everland

Coca-Cola er ude med med en ny branding-platform ‘Real Magic’, en ny identitet og en global kampagne. Og den får ikke for lidt. Men er det helt genialt eller fis i en hornlygte? Fra et brandperspektiv har jeg svært ved at se magien, skriver senior strategic writer, Lobber Levin, fra Everland i denne klumme.

Happiness is… a big budget
Coca-Cola er verdens største (FMCG) brand. Det betyder også verdens største (push) marketingbudget. Og med det følger åbenbart også verdens største floskler. Cokes egen pressemeddelelse omkring deres nye tiltag er munter læsning, hvis man godt kan lide store armbevægelser og tomme ord. Måske det er genial reklame, men fra et brandperspektiv er det en omgang flad sodavand. Også selvom det nye logo (the ‘Hug’ logo) nu bøjer sig om diverse stock fotos, så logoet efterligner flaskens omkreds, som man kender det fra flasken.

Coca-Colas tidligere claim-to-fame var kort og godt; happiness. Om end det er lidt søgt, giver det god mening for et globalt brand. På produktniveau giver det mening, da du bliver kortvarig lykkeligere af at indtage sukker, det føles i hvert fald sådan. På brand-niveau giver det god mening at forbinde sit produkt med noget universelt positivt, som kan udfoldes i utallige situationer på tværs af kultur, sprog og landegrænser. Alle kan relatere til lykke. Er man lidt trist, vil man altid kunne snuppe en cola og få en tår lykke. Genialt faktisk. Men nu har verden ændret sig efter pandemien, og der skal nye (magiske) boller på suppen. 

Real Magic. Ægte Magi
Real Magic – det lyder jo fedt. Men det er lidt ligesom at være Social Alene, eller Uhyggelig Hyggeligt eller Tørt Vand. Det lyder godt, men giver ikke rigtig mening, da det er to modsætninger. Reelt betyder det ingenting, men man kan alligevel godt fortolke noget på det, så det giver mening. Men som et brand er det stadig for fluffy i min optik.

Det er så abstrakt og diffust, at alt kan være i dette ‘pay off’. I en tid hvor inklusion er så vigtigt, har det gjort, at Coca-Cola er endt op med en opskrift, der skal være noget for nogen, men ender med at være ingenting for alle. Alle kan læse noget ind i det, men det giver samtidig ingen kant, ingen værdi, ingen mening. Der var et gran af sandhed i at skabe ‘lykke’. Det var et mål, som vi alle kunne sigte mod og købe ind i. Men hvad vil det overhovedet sige, altså ‘Real Magic’? Måske det har fungeret godt internt, men det kniber med at forklare det eksternt, når det skal ud og leve på butikshylderne eller på YouTube.

Det er tydeligt, at Coca-Cola taler ind et hurtigt voksende gamer-miljø og diverse fantasiverdener, hvor rigtige børn (real) fordyber sig i virtuelle verdener (magic), og det er klart, at man gerne vil sætte sig hårdt på gaming, men igen bliver eksekveringen mildest talt utroværdig, hvis ikke helt til grin med kampagnen: ‘One coke away from each other’. Måske skal man være amerikaner for at sluge den. Men 43K dislikes vs. 2.7K likes på YouTube taler sit tydelige sprog. Se i øvrigt den nye reklame, det er stærke sager med en ork i hovedrollen, Coca-Cola som helten og genskabelsen af paradis under banneret ‘Peace, Coke and Harmony’.

Troværdige brands, eller…
Ligenu minder Coca-Cola mig mest om McDonald’s, der ynder at kalde sig en familierestaurant, der sælger sandwiches, når virkeligheden er, at de sælger sukkerholdigt junk food direkte fra fryseren. Så er det sgu federe at være Burger King, der sælger byens bedste burgere, og rent faktisk står ved det, de laver. Det er mere ærligt, det er lettere at formidle og forstå, men endnu vigtigere, så er det en autentisk position, der afspejler et brand med et klart og troværdigt formål. Coca-Colas ærkerival Pepsi kunne med fordel komme på banen med et mere konkret og troværdigt udspil. (især oven på deres 2017 reklamefiasko med Kendall Jenner).

Så har jeg vist også været ude med riven, men jeg synes, vi skal lukke med nedenstående citat fra Coca-Colas pressemeddelelse:

‘Real Magic’ is about creating a movement to choose a more human way of doing things by embracing our unique perspectives,” siger Manolo Arroyo, CMO hos Coca-Cola, der sælger sodavand til børn, der elsker computerspil.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club