Af Paul Hertz, freelance kreativ strateg
Foto: Copenhell

Kommunikationsbureauerne er lige kommet hjem fra Folkemøde. Reklamebureauerne er i Cannes og skal bagefter på Roskilde. Men de seneste ti års bedste eksempel på sublim brandbuilding i Danmark – ikke bare i festivalsammenhæng, men i det hele taget – hedder altså Copenhell. Nu skal du høre hvorfor., skriver Paul Hertz i denne klumme.

Smager en ‘Tung Hund I Battle Vest’ bedre end en Fransk Hotdog?
”Kan heavy-folket ikke også bare have lyst til en burger eller en hotdog?” Sådan spurgte en bekendt, der er redaktør på et madmagasin, og bad mig skrive et par linjer om, hvorfor maden på sidste uges Copenhell skal have sjove navne.

Opfordringen fik mig til at tænke over, hvor gennemført alt er på metalfestivalen på Refshaleøen. Copenhell bør snart optræde som obligatorisk pensum for alle, der går op, i hvordan man bygger et brand, skaber næsten ubetinget loyalitet og bliver big business. Vel at mærke uden at miste sin troværdighed og integritet.

Som marketingmand og fast inventar på Copenhell siden 2011 har jeg fulgt med, fra festivalen var en lille regnvåd ting, man bare inderligt håbede også ville være der året efter, til i dag hvor vi har sat kryds i 2023-kalenderen, og rygterne allerede svirrer om næste års program.

Hvad er det så, Copenhell er lykkes med? Det handler først og fremmest om oprigtighed og ægte viden om og kærlighed til sin målgruppe. Og selvfølgelig om humor. Men ligeså vigtigt om at insistere på at både publikum og de efterhånden mange samarbejdspartnere skal have noget med til festen. De skal være medskabere af brandet. På den måde udlever festivalen på fornem vis den marketingfilosofi, at brands først og fremmest eksisterer i folks hoveder. 

Gennemført er nøgleordet
Alt på Copenhell er ‘on brand’. Fra den sorte stavkirke med det omvendte kors, som byder velkommen, det ikoniske gavlmaleri af ulven, der kan ses under indflyvningen til lufthavnen, VIP-området der selvfølgelig hedder RIP, Smadreland og de mange andre sindssyge aktiviteter og happenings, der kører under festivalen, til mad- og drikkebodernes mere eller mindre spidsfindige navne. Og endelig et dedikeret publikum i forskellige grader af udklædning.

For publikum føler et unikt medejerskab for festivalen. Jeg hørte en gang, at Nike ser det som det ultimative tegn på succes, når folk får tatoveret deres Swush. Der har Copenhell for længst fortjent en plads på podiet. Jeg gætter på, antallet af det let genkendelige dobbeltgennemstregede N lavet med permanent blæk på menneskehud skal tælles i tusinder.

Tilbage til maden og de sjove navne
Opfindsomheden er stor, når de forskellige madboder skal tiltrække sig opmærksomhed. Det meste tager udgangspunkt i noget med Hell, Satan eller andre former for død og ødelæggelse. Det skriver sig ind i den store fortælling om, at Copenhell er en oase, en fantasiverden, hvor vi kan dyrke vores fælles interesse for universerne i den tunge musik. Og så er det åbenlyst sjovt.

Fra klassikeren ‘Pigs from Hell’ til de nye ‘FALAFhell’ og ‘Vegan Hell’. Sidstnævnte er min favorit, fordi navnet simpelthen må være for at signalere stor selvironisk distance.

Ordspil på sangtitler og bandnavne er også et hit: ‘Reign in Bacon’, ‘Great Balls of Fire’ samt Tulips ‘Grill’em All’-madbod. Her kan du blandt andet nyde en omgang ‘Vulgar Display of Pølse’. Et navn, der udmærker sig ved at beskrive serveringen bedre end det rigtige navn, Pølsemix.

Endelig er der navne, der bare lyder seje. Smag lige på: ‘Pentagram Bar’, ‘Deadly Churros’, ‘Italian Street Sinners’ og ‘Roadkill Grill’. Og hvis du ikke forstår, hvorfor det er sejt at kalde en flæskestegssandwich for ‘Fucking Sprød Svin’, bør du måske gøre det til et livsmål at grine lidt mere.

Det stærke brand
Alt dette bidrager til at skabe en verden, som trækker på publikums -, stammens – fælles referencer, arv og historie fra musikken. Derfor er Copenhell i dag et brand, der er så stærkt, det formodentlig ikke kan ødelægges. For fem år siden lød det, at Metallica ville være det værste, der kunne ske for festivalen. Metallica var for store, for populære, for mainstream. Det ville gå ud over alt det ægte, alt det vi elsker ved Copenhell. Sidste onsdag aften samlede bandet så 35.000 ellevilde mennesker, og Copenhell står vel nok stærkere end nogensinde efter den koncert.

Og hvad kan andre brands så lære af Copenhell?
Tålmod og integritet. Den vigtigste læring er, at det tager tid og oprigtighed at bygge et stærkt brand. Hvis du vil skabe noget solidt og langtidsholdbart, skal du finde din niche, noget du tror på, dyrke det og se det som din opgave aktivt at være med til at få det til at vokse. Også uden for dit eget snævre forretningsområde eller umiddelbare interessefelt.

Jeg vil også fremhæve, at konkurrence ikke behøver være en dårlig ting. De sidste ti års tid er det væltet frem med mindre danske festivaler, der dyrker de samme musikgenrer som Copenhell. I samme periode har Copenhell syvdoblet sit publikum, og reelt er det nok mest arrangørerne og/eller betonrammerne på det tidligere B&W, der sætter en øvre grænse for det tal.

Så husk at jo flere I er, der prøver at opdyrke en kategori, jo flere muskler har I tilsammen, og jo flere nye kunder, brugere, publikummer kan I tiltrække til fælles bedste.

Ses vi på Refshaleøen igen i 2023? Det kan du bande på, vi gør!

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club