En høj insisterende alarm bimler uden for min hoteldør. Jeg står i badet med shampoo i håret. Klokken er omkring syv. Det går op for mig, at det er brandalarmen. Dryppende af vand kommer jeg i tøjet og løber ned ad trapperne. En anden dansker og jeg er de eneste, der står foran hotellet efter fem minutter. Receptionisten er ved at ordne nogle papirer og kommer efter noget tid ud og siger ”Just a test”. Så er dagen ligesom i gang. Efter en sen aften i den gamle bydel af Cannes, sidder trætheden og alarmen i min krop og nervesystem. Jeg beslutter mig for at gå en lang tur. Det er sikkert også godt for det tunge hoved og den urolige krop.
Den største udfordring for brands i dag er, at ingen differentierer sig
Klokken 10 sætter jeg mig i den bløde biografstol til dagens første oplæg i Palais des Festivals. Det er en af mine helte, der går på scenen: Italienske Alessandro Manfredi. CMO for Dove. Han er i selskab med Conny Braams, der er CDO for Unilever-koncernen.
Conny Braams giver først en kort intro til, hvordan de hos Unilever ser, forbrugeradfærden har ændret sig:
- Live: Folk bor anderledes, der er flere single husholdninger, færre børn, flere ældre. De indsigter bruger de i deres kampagneudvikling, hvor de bl.a. har lavet en kampagne for isen Magnum, der er dedikeret til det mere modne publikum med taglinen: ‘Get old or get classic’. Det er også en af de indsigter, som jeg taler med mine kunder om i Danmark. Vi har en gruppe aktive seniorer, som ikke adresseres i reklamer eller produkter i dag. Faktisk er det kun 6 pct. af reklamer, der har personer over 46 år med.
- Shop: Vi shopper anderledes, særligt second hand.
- Play: Vi shopper gennem spil, og gaming er blevet større end musik og film.
Hernæst tager Alessandro ordet og viser filmen The cost of beauty. Der er H E L T S T I L L E i salen. Folk begynder at snøfte. Jeg mærker selv tårer trille ned ad kinderne, og det på trods af, at jeg har set den før. Kvinden ved siden af mig må finde kleenex frem. Hvis du ikke har set den film, så giv dig selv lov til at bruge tre minutter på at fordybe dig. Læg telefonen væk, luk mailen ned, og lad al din opmærksomhed gå med denne film:
Efter filmen taler Alessandro om, hvor vigtigt det er, at vi tør lade følelser betyde noget. Den største udfordring for brands i dag er, at der er ingen, som differentierer sig. Og AI kommer kun til at lave en endnu større sea of sameness.
Hos Dove arbejder de med et believe system. Det er et værdisæt, som fungerer som et kompas for dem. Det sætter nogle rammer, så det er meget tydeligt, hvad Dove er og ikke er, og hvad de gør og ikke gør. Ud fra de rammer, så siger de ja eller nej til eksempelvis sponsorater og samarbejder. De udvikler kampagner, der passer til samfundssituationen, ud fra det believe system, hvilket sikrer dem konsistens for brandet. Alessandro pointerer, at regler og disciplin er afgørende, hvis man vil stå stærkt i forbrugernes hukommelse.
Under Covid kunne Dove ikke bringe en kampagne om anoreksi, så de gemte den, og udviklede i stedet for en kampagne, hvor de viste sundhedspersonalets mærker fra ansigtsmaskerne (Courage is beauty). Ligesom de er gået ind i metaverses for at gøre avatars mere diverse (f.eks. digitale avatars med forskellige kropsformer).
Conny Braams fortæller, at Dove er det brand i Unilevers brand portfolio som er mest succesrigt ift. at tage markedsandele, skabe forretningsmæssig vækst og øge brandperception. De ser generelt, at deres sustainable living brands er de bedst vækstende brands.
Hun afslutter deres talk med at adressere muligheder og udfordringer inden for Retail Media, der ikke kun skal ses som en salgskanal, men også bruges strategisk til brand building.
Skal vi have regulativer af IP-rettigheder, når AI tager fart?
Endnu en talk omkring AI og medielandskabet indtager scenen. Det er Mathias Döpfer fra Axel Springer. Han slår endnu et slag for, at kunstig intelligens kan frigive tid til kvalitet. Journalister skal bruge AI til desk research og bruge deres egen tid på at komme ud i verden og rapportere derfra. Journalister lider af musseskader og dårlig ryg, fordi de aldrig kommer væk fra skrivebordet. Det skal laves om – de skal ud i felten. Hertil skal de bruge deres tid på at faktatjekke og kvalitetssikre. Det er samme pointer, som Sir Martin Sorrell fremlagde i mandags.
En interessant diskussion opstår omkring rettigheder, hvor tidligere oplægsholdere som Aurelia Noel og Mobbie Nazir har argumenteret for, at IP og copyright-rettigheder skal være åbne, så det er lovligt at eksempelvis bruge et brand logo i et nyt design eller lægge en musikers stemme ind over en anden musikers track. ”Start with ideas, not with IP,” sagde Mobbie Nazir i går. Mathias Döpfer mener derimod, at forretningsmodellen bryder sammen, hvis vi ikke får nogle regler for rettigheder og et belønningssystem ala Spotify-modellen. Det må ikke ende med wallgardens, så vi skal have nogle internationale regulativer.
I næste talk følger Google op, hvor James Manyika og Robert Wong fra Google præsenterer, at alle AI-genererede billeder skal vandmærkes med metadata om, hvordan billedet er skabt, af hvem og hvornår.
Jeg får lidt ondt af de to mænd fra Google. De fortæller mange interessante ting om AI, udfordringen er bare, at vi har hørt det hele før. Mandag og tirsdag har været spækket med snak om generativ AI og potentialet fra at kunne skabe f.eks. ny og bedre medicin, fordi AI kan genkende, kategoriserer og videreudvikle på sammensætning af proteiner.
Kendis kavalkade
Mike White går på scenen til et brøl fra salen. Han er manden bag bl.a. School of Rock og The White Lotus. Udover at han bare er supersjov og likeable, så rører han også salen, da han fortæller om at brænde ud og gå ned med stress, samt om hvordan perfektionisme er en begrænsning for at få produceret. Hans bedste råd til os er, at vi skal beskytte os selv ved at beskæftige os med det, der begejstrer os. Vi skal omgås mennesker, der begejstrer os. Vi skal tage steder hen, som vi bliver begejstret over.
Jeg bliver siddende i teatersalen for next up er L’Oréal og Eva Longoria, der skal tale om ‘because I’m worth it‘. For Eva er skønhed og skønhedsprodukter ikke overfladiske. Det er dybt og essentielt. Vi starter og slutter livet med et bad. Vi starter og slutter hver dag med en plejerutine. Når vi er syge, kan vi føle os mere værdige med lidt beauty. Det er hemmeligheden bag, at I’m worth it holder den dag i dag. Eva er i øvrigt lige så sjov og likeable som Mike White, og pæn.
De anderledes oplæg
Hos Financial Times er jeg til et oplæg, som er et spil, hvor vi skal redde verden på 15 minutter. Prøv selv spillet her.
Det efterfølges af et meget underligt oplæg – eller rettere: en musical performance – af mine japanske kollegaer fra dentsu. Pointen er noget med, at kreativitet skal have en stemme.
I en samtale mellem Kate Stanners (Saatchi & Saatchi), Kimberly Doebereiner (P&G, Tide) og Trevor Robinsen OBE (Quiet storm) diskuterer de udfordringer ved, at vi ikke tør fejle, og om hvordan man skaber en tryg kultur, hvor det er okay at stille dumme spørgsmål.
Bæredygtighed skal drives af markedslederne
Sidste oplæg for i dag er med Richard Edelman AKA MR. EDELMAN TRUSTBAROMETER, Christina Bauer-Plank fra Hellmann’s og Randi Kronthal-Sacco, der er forsker ved NYU center for Sustainable Business. De har lavet et forskningsprojekt sammen, der viser, at den største frygt hos forbrugerne handler om klimakrisen, men hvorfor er det så så svært at få folk til at betale for ansvarligt producerede produkter, spørger Mr. Edelman.
I dag er det kun 17 pct. af markedet, som er drevet af såkaldte bæredygtige produkter (i USA). Det er underligt, at virksomheder ikke satser mere i den retning, når vi ser, at bæredygtige produkter vokser 2 x så hurtigt som konventionelle produkter. Forsker Randi Kronthal-Sacco spørger retorisk; hvordan går vi fra 17 pct. til 50-60 pct.? Det sker når markedslederen går forrest. Vi har set den inden for bl.a. dagligvarer og hygiejneprodukter. Når markedslederen lancerer bæredygtige produkter, så følger resten af kategorien efter.
De viser The Sustainability Amplifer Effect, som tydeligt vider effekten af at have bæredygtige claims på sin produkter:
Pointen er, at salget stiger med bæredygtige claims, men også at bæredygtighed ikke kan drive salget alene. Man skal stadig have en kategori-claim på. Fødevarer skal stadig fremhæves ved, at de smager godt, rengøringsprodukter skal kunne gøre effektivt rent, skønhedsprodukter skal være uden parabener og dejlige at smøre på, osv. Hellmann’s giver et eksempel på deres markedsføring: Make taste, not waste. Vigtigste del er den gode smag i mayonnaisen, hernæst at det kan bidrage til at mindske madspild.
Afsluttende slår undersøgelsen fast, at al kommunikation relateret til videnskab er for abstrakt og virker ikke. Til gengæld virker lethed, joy og fun. Helmann’s arbejder med: ”Sæt latter over lektion”, og refererer til bl.a. deres seneste Superbowl reklamefilm.
Stor er glæden over, at der bliver talt om ansvarlighed og bæredygtighed, for jeg tror på, at vi er nødt til at kommunikere om det, hvis vi skal rykke på den grønne omstilling. Udvikling sker ikke uden kommunikation.
