Diversitet og inklusion er et af de vigtigste fokusområder for virksomheder i 2024. Det gælder både, når det kommer til ansættelser og i ekstern kommunikation. Netop diversitetsagendaen er ikke en ny trend i Pulse-regi – men bliv hængende lidt endnu. Vi kommer til det nye, på æresord.
I 2016 diskuterede vi Starbucks’ regnbueflag på deres kopper, mens vi i Pulse23 opfordrede brands til at nuancere maskulinitetsbegrebet. Og kommunikationsbranchen er på rette vej. Ifølge dentsu Consumer Navigator 2023 mener 69 % af forbrugerne nemlig, at diversiteten i reklamer er blevet større. Så langt, så godt. Men pas på – og her kommer vi til det nye: En ny teknologi har indtaget branchen. Og selvom den bare er en teknologi, er den fuld af bias. Den er nemlig skabt af mennesker og dermed fuld af menneskelig bias. Vi taler selvfølgelig om AI.
Generativ AI er fuld af bias
Generativ AI er en stor hjælp i mange opgaver. Den kan skrive tekster, kondensere data og skabe billeder. Den letter vores hverdag på mange måder. Men vi skal også passe på, at den ikke forvandler sig til en tidsmaskine, der trækker os 20 år tilbage på diversitetsagendaen.
Generativ AI er bygget af mennesker. Det betyder, at teknologien har menneskelig bias indlejret. Og det skaber en proces, hvor gamle problemer bliver en del af nye systemer, fordi algoritmen bliver tilført historisk diskriminering.
Spørger vi for eksempel AI-værktøjet Stable Diffusion i dag, er verdens CEOs, politikere og læger hvide mænd, mens kvinder er kasseekspedienter og lærere.
Kilde: Bloomberg
AI kan være en stor hjælp, men hvis vi som kommunikatører ikke er opmærksomme, kan det også udgøre en fare for at bremse de fremskridt, vi har set i kampen for øget diversitet i reklamer og kommunikation.
Netop opmærksomhed på udfordringen er kernen i denne trend. Mangel på den gør os udsatte for gammel bias. Men bevidsthed om udfordringen og intelligent brug af generativ AI og teknologi kan fungere som et effektivt redskab til at konfrontere og modarbejde menneskers indgroede bias.
Fodboldens forankrede fordomme
I juni 2023 viste teleselskabet Orange France, hvordan deep fake-teknologi kan anvendes til at udfordre dybt forankrede fordomme. Kampagnen havde til formål at promovere deres sponsoraftale med det franske landshold i fodbold og startede som enhver typisk sportsreklame: Sammenklip af lækre detaljer fra franske fodboldstjerner som Kylian Mbappé og Antoine Griezmann med et lydtapet af dramatisk musik og engagerede kommentatorer. Halvvejs i reklamefilmen spoles den tilbage.
“Kun Les Bleus kan give os disse følelser,” står der på skærmen, og henviser til kælenavnet for det franske herrelandshold. “Men det er ikke dem, du lige har set.”
Herefter bliver det afsløret, at Orange France med hjælp fra AI har snydt seeren til at tro, at de så det franske herrelandshold, mens det i virkeligheden var det franske kvindelandshold, der stod for de lækre driblinger og gåsehudsfremkaldende mål.
Kvindefodbold bliver ofte beskrevet som mindre spændende end herrefodbold. Med brug af deep fake-teknologi konfronterer Orange France de forankrede fordomme og understreger, at kvindefodbold ikke får den anerkendelse, det fortjener.
Sprog former identitet og kultur
Brandmand. Gerningsmand. 12-tals-pige. Et forskningsstudie fra Carnegie Mellon University rangerede i 2020 det danske sprog som det mest kønsstereotype sprog i verden. På baggrund af denne indsigt lancerede Advice og Forte Advice det interaktive værktøj og plugin ”Fælleskøn”, som har til formål at hjælpe Danmark med at få styr på sproget.
Værktøjet identificerer kønsbias i sproget og kommer herudover med forslag til, hvad et alternativ til de identificerede ord kan være. Denne case er et glimrende eksempel på, hvordan man ved at bruge teknologien intelligent kan bidrage til at skabe positive forandringer.
Anvend teknologien bevidst og skab mindre bias
Selvom generativ AI er ny teknologi, skal vi være bevidste om, at den indeholder samme gamle bias, vi længe har forsøgt at bekæmpe. Hvis vi imidlertid formår at anvende teknologien rigtigt, giver AI os nye muligheder for effektivt at modarbejde stereotyper og øge diversiteten i vores kommunikation.
Overvej, om dit brand kan udnytte generative AI-værktøjer til at give en dominerende fortælling en ny tolkning eller perspektiv og vær bevidst om, om I ubevidst kommunikerer et bias.
PULSE24 er udarbejdet fra august til december måned 2023 på baggrund af statistisk research, feltobservationer, kvalitative interviews med forskere, marketingeksperter og forbrugere, en skræddersyet spørgeskemaundersøgelse med 1.500 danskere, dentsus eget forbrugerpanel CCS, Gallup Kantar Index Danmark, Google Keyword Planner og digital aggregeret interessedata på baggrund af +4 mio. danskeres adfærd.
