Der er 1,1 millioner danskere over 65 år. Alligevel er de 65-100+ årige svære at få øje på i medierne – herunder også i markedsføring. Det er ellers ikke være så svært at få øje på potentialet.
Det er den forbrugergruppe, som vokser allermest – både herhjemme og globalt. De har oplevet nogle af de største stigninger i disponibel indkomst i løbet af de sidste 25 år. Og hvor målet for mange ældre tidligere var at blive gældfri, så ser vi i dag, at ældre hellere vil bruge deres penge frem for at efterlade dem til deres børn og børnebørn. Alligevel afholder gamle fordomme mange fra at tænke de ældste forbrugere ind i deres marketing.
Gamle fordomme giver os FOMO – Fear Of Marketing Older
I markedsføring har vi det med at bekræfte hinanden i, at ældre er for brandloyale i de fleste produktkategorier, ikke shopper online og generelt er for teknologisk inkompetente til at være interessante for os som forbrugere Men vi ved det faktisk ikke. 65+’erne er nemlig dem, der laves færrest målgruppeundersøgelser om. Og bag fordommene gemmer sig en anden virkelighed.
Alle ældre er ikke brandloyale! I et studie af 2500 amerikanere 55+ gav 52% af målgruppen udtryk for, at de er åbne for at skifte mellem brands og prøve nye produkter. De er især illoyale, når det kommer til hvidevarer, elektronik, mad og fodtøj.
Ældre shopper online! Ifølge Dansk Erhvervs E-handelsanalyse 2022 står pensionisterne for 17% af det samlede forbrug. De shopper altså lige så meget som unge, men bruger markant flere penge; gennemsnitligt 1525 kroner på ugentlig basis.
Og så er ældre altså heller ikke teknologisk inkompetente. Faktisk er danske ældre blandt de mest digitale i EU. De sender beskeder i Messenger, streamer musik, bruger netbank, læser nyheder og er på sociale medier flere gange dagligt.
Alder er mere end et tal
Alle vil leve længere – men ingen har lyst til at være en af ”de gamle”. Det viser vores Pulse24 Survey, hvor vi har bedt 1500 danskere sætte tal på, hvornår de mener, at man er gammel. I briefs refererer vi oftest til målgruppen som 65+. I vores survey sætter gennemsnittet imidlertid grænsen ved 69 år. Ser vi specifikt på de 50-59-årige og de 60-70-årige, går grænsen ved henholdsvis 73 og 76 år.
I virkeligheden er det slet ikke tallet, men det, vi associerer med at være ældre, som gør, at ingen har lyst til at være det. Vores samfund har det med at hylde talenterne frem for værdien i erfaring. Og ifølge WHO fremstilles ældre i medierne oftest som hjælpeløse, senile og uattraktive. Hvis de i det hele taget fremstilles. Men i markedsføring kan vi være med til ændre det.
Go old or go home
Nogle af de største forretningsmuligheder i de kommende år bliver at tilpasse vores produkter og den måde, vi markedsfører og sælger dem på, så de passer til ældres behov, adfærd og syn på sig selv.
At få øje på de ældste forbrugeres behov og ønsker kræver nysgerrighed, modige spørgsmål og dybe indsigter. At få deres opmærksomhed og sympati kræver, at vi alle sammen bliver bedre til at bryde med stereotyperne omkring, hvad det vil sige at være ældre.
Vi skal lave reklamer, de kan spejle sig i. Og som de har lyst til at spejle sig i. Et godt eksempel på dette kommer fra kampagnen ”The Hornicultural Society” fra NGO’en Relate. Her ligger en stærk indsigt til grund for kampagnen, som nedbryder stereotyper.
Kampagnen søger at skabe opmærksomhed om stigningen af seksuelt overførte sygdomme blandt 65+’ere og at motivere målgruppen til at bruge prævention. Dette gøres med et humoristisk glimt i øjet og gennem indsigt i en af målgruppens andre favorithobbyer: Havearbejde. Kampagnen opnåede 1,6 milliarder impressions og nåede 200+ media outlets globalt i løbet af de første 5 dage. Og vigtigst af alt svarede 95% af single pensionister i en opfølgende survey, at de nu vil bruge kondom.
Undgå FOMO – Fear Of Missing Out
De ældste forbrugere rummer et enormt uudnyttet forretningsmæssigt potentiale. Men hvis vi skal lykkes med at forløse det og få øje på forretningsmulighederne, kræver det, at vi erstatter fordomsbaserede beslutninger med investeringer i at lære de ældste forbrugere, deres liv og deres udfordringer godt at kende.
Gennemsnitsalderen i markedsføringsbranchen ligger forholdsvis langt fra 65-100+ årige, så inddrag aldersgruppen løbende, når du lægger strategi, udvikler og tester produkter og laver kommunikation og user experience, så du minimerer risikoen for bias.
Fang aldersgruppens opmærksomhed og sympati ved at bidrage til at nedbryde stereotyperne om, hvad det vil sige at være ældre – det kommer os alle sammen til gode i sidste ende. For endnu er der ingen, der har knækket koden til, hvordan vi både kan leve længere OG undgå ”det der alderdom”.
