Verden bevæger sig i cyklusser. Fra liberal til konservativ, fra lokal til global. Det samme gælder for bureauerne: fragmentering og integrering, specialister og generalister.
Indtil i dag har vi som resultat af det digitale boom haft en lang periode med fragmentering. Det har givet os SoMe-bureauer, content-bureauer og andre nichebureauer.
Specialistkundskaberne er blevet mere standardiserede og i visse tilfælde indbygget i virksomhederne selv og hos en del større bureauer. Men i mange tilfælde har marketingcheferne fået flere bureauer at håndtere.
Udfordringen er indlysende; især når håndteringen af bureauerne kun udgør en brøkdel af marketingchefens hverdag. Det er ikke sjældent, at der er et såkaldt leadbureau med i billedet, men incitamentet og processerne er sjældent på plads for at skabe en integreret, helhedsorienteret tilgang til brandopbygningen.
Med denne baggrund er det helt logisk, at virksomhederne og bureauerne eksperimenterer med henholdsvis in-house- og insourcing-løsninger.
Udfordringen ligger alligevel ikke altid i organiseringen. Når du i dag vil skabe og udvikle stærke brands i medielandskabet, så er det oftets den interne integration, der er en udfordring.
Integrering er primært et spørgsmål om kultur
Marketingchefens forskellige bureauer forstår normalt, hvad det større mål er. Problemerne opstår, når specialiseringen og fragmenteringen skaber isolering mellem bureauerne. Mange specialister savner et fælles sprog og dermed også gensidig respekt for hinandens arbejde.
Reklame- og mediebureauer taler forskellige sprog; adtech-virksomheder og reklamebureauer taler forskellige sprog; PR og købte medier taler forskellige sprog.
Det kan virke banalt, men det gør det ikke mindre fundamentalt: Den enkleste og mest åbenlyse løsning er, at forskellige discipliner kan arbejde sammen side om side, være en del af den samme kultur og agere som én organisme. Og det stiller nye krav til bureauernes integration, når bureaulandskabet er som i dag.
Integrering er et mindset
Kreativitet kan skabe stor værdi for virksomheder, men det har vist sig at være svært for ikke-kreative organisationer at drive kreative processer. Ikke underligt, at konsulentbranchen opkøber kreative bureauer – jo mere kompleks verden er blevet, jo sværere er det at skabe linket mellem kreativitet og forretningstænkning.
I værste fald skabes kreativiteten i den forkerte takt og i det forkerte format, og det varer ikke længe, før man sætter spørgsmålstegn ved forretningsrelevansen af det enkelte kreative bureau.
Løsningen for bureauerne er en tankegang, der organiserer sig helt omkring kundens forretningsudfordringer snarere end omkring reklamebudgettet. Det lyder måske indlysende, men i dag er bureauets forretningsmodel stadig at sælge timer i stedet for at bygge løsninger.
Integrering er data
Vi har gennemgået mange forskellige former for innovation i de senere år, men nu hvor støvet er begyndt at lægge sig, kan vi se, hvad der fungerer, og hvad der kun var en døgnflue.
I dag kan en virksomhed have flere fuldt operationelle platforme, der hver for sig genererer store mængder data. Jo større virksomhed, jo mere sandsynligt er det, at forskellige datakilder har forskellige ejere spredt på flere forskellige afdelinger.
Virksomheden er nødt til at skabe et helhedsbillede af, hvordan data fra hver silo interagerer med hinanden, og at de bygger brandet på den rette måde.
E-handelsafdelingen arbejder med analysedata og søgedata. CRM-afdelingen arbejder med kundedata. Salgsafdelingen arbejder med salgsdata. Marketing arbejder med branddata. Og så videre.
Læg dertil kampagne- og adtech-data, som mediebureauet leverer, såvel som den data, strømmen af nye typer medieløsninger og platforme kommer med.
For at brands skal lykkes, er de nødt til at tilpasse sig den nye mediedynamik. Det er ikke nok, at hver silo forstår sine egne KPI’er.
Virksomheden er nødt til at skabe et helhedsbillede af, hvordan data fra hver silo interagerer med hinanden, og at de bygger brandet på den rette måde. Data kan drive kreativitet, hvilket igen kan drive medie og i sidste ende forbrugeren.
Vi påstår altså, at den store opgave for os som bureauer ikke har ændret sig. Det handler stadig om klassisk brandopbygning: At skabe og udvikle stærke brands, der er synlige og får forbrugere til at vælge dem.
Vi mener, at måden, det gøres på, kræver en ny type bureaumodel!
Læs også artiklen “Derfor skrider dine kunder”, hvis du vil dykke ned i udfordringerne ved det nuværende bureaulandskab.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
