Af Finn Graversen, journalist

Klumme: Carat har længe udgjort nærmest et brand-duopol sammen med OMD. Men en ny organisation i Dentsu kan sætte spørgsmålstegn ved brandets fremtidige udvikling.

Carat er lige nu Danmarks næststærkeste mediabureaubrand, og det har længe været en del af nærmest et brand-duopol, hvor det har dystet tæt med OMD om at være Danmarks stærkeste brand.

Spørgsmålet er, om den tid nu nærmer sig sin afslutning. Om Carat vil erodere som brand i de kommende år.

Spørgsmålet rejser sig i forbindelse med den nye organisationsændring, som Dentsus øverste danske chef, Ulrik Petersen, netop har gennemført. Men man kan også stille et andet spørgsmål – nemlig om Ulrik Petersen er kommet ud af starthullerne en postgang tidligere end konkurrenterne og taget et opgør med betydningen af det at have et brand.

Essensen af organisationsændringen er nemlig et opgør med den brandinddelte organisation.

Godt nok forlyder det, at Dentsu som gruppe fortsat vil have tre brands – Carat, DentsuX (der rummer det tidligere Vizeum) og Iprospect. Herudover er der Isobar, som reelt er lig med det tidligere Magnetix, og foreløbig ser ud til at fortsætte som selvstændig organisation. Men organisationsændringen indebærer, at der ikke mere er en chef for Carat. I stedet er der – ud over Ulrik Petersen – en chef for Aarhus og en for København, som begge har overordnet ansvar for både Carat, DentsuX og Iprospect. Hertil kommer en chef for sales solutions & operations.

Samtidig siges det, at mediabureauerne nu er inddelt i kundeteams med hver sin chef, hvor formålet er at skabe “en mere flad og agil struktur, hvor vi i endnu højere grad arbejder centreret omkring kunderne, deres projekter, ambitioner og mål.”

Om der under de øverste ledere er en person, der er dedikeret til at kæmpe for det konkrete brand fremgår ikke, og Ulrik Petersen har ikke svaret på Bureaubiz’ spørgsmålet om dette.

Selvom der skulle være det, så vil det i givet fald være nede i tredje led, og det ligner ikke en organisation, der er fokuseret på at bygge og vedligeholde stærke brands som et centralt tilbud i markedet.

Masterbrand strategi
Noget kan da også tyde på, at Ulrik Petersen ikke lægger så stor vægt på brandsene, når han i pressemeddelelsen siger, at man samtidig sikrer “at alle fagligheder og discipliner kan komme i spil på kunden uanset, hvilket brand fagligheden kommer fra. Det er kunderne jo i virkeligheden ligeglade med.”

Grundlæggende ligner det mere en masterbrand-strategi, og når Ulrik Petersen ikke har lyst til at sige så meget om det, samtidig med, at han fastholder tre brands, kan en forklaring være, at selve transformationen fra at være bygget op omkring selvstændige brands til et masterbrand er sårbar – både i forhold til kundernes perception og ikke mindst i forhold til opbakningen blandt gruppens medarbejdere.

De to ting kan let bide hinanden i halen.

Skulle Dentsu være på vej ind i en masterbrand-strategi, så går man videre end de andre mediabureauer, selvom organisationsændringen melder sig ind i en generel international udvikling, hvor alle de store grupper rydder op i deres brands og samtidig søger at reducere omkostningerne.

Mediabureauerne reagerer både på de økonomiske problemer, der følger af corona-krisen, og på en strukturel udvikling, som indebærer en række forandringer – som f.eks. at kunderne insourcer og at de store konsulent-firmaer bevæger sig ind på bureauernes domæne.

Den digitale udvikling er motoren og i alle de store grupper har den store vækst været på specialkompetencer, der fungerer på tværs af de enkelte brands. I takt med at disse kompetence-områder fylder mere og mere, kan fokus på de enkelte brands erodere.

Ny organisation i Mediabrands
I Danmark har januar budt på en anden markant organisationsændring, idet Mediabrands har splittet det nordiske brand, IUM, op i de to internationale brands Initiative og UM.

Her har man så nærmest valgt at gå den modsatte vej og udvide antallet af brands – men gjort det ved at etablere en nordisk organisation, således at der er en nordisk chef for hver enkelt brand med fuldt driftsansvar.

Der er således et klart brand-fokus i modsætning til Dentsu, men gruppen vil selvfølgelig blive udfordret på evnen til at bygge stærke brands i de enkelte lande gennem en nordisk organisation. En øvelse der ofte har vist sig vanskelig.

GroupM har ryddet op i sine brands, så man nu satser på tre brands – Wavemaker, Mediacom og Mindshare – og fortsat med en organisation, hvor hvert brand har en chef og en stab, der er dedikeret til at kæmpe for brandet.

OMG har hidtil været den mest stabile blandt de store grupper. Her markedsfører man sig fortsat gennem de to brands OMD og PHD – men har selvfølgelig lige som de andre betydelige fælles funktioner.

Også de i Danmark noget mindre grupper, Publicis og Havas, har samlet deres brands i én organisation.

Hidtil har spørgsmålet om kundekonflikter været en drivende kraft i gruppernes udvikling af selvstændige brands. Har Ulrik Petersen ret i, at kunderne reelt er ligeglade med brands, og at man sagtens kan håndtere kundekonflikter i en meget mere integreret organisation, så bliver spørgsmålet, hvordan de andre reagerer.

Man kan også mene, at gruppernes efterhånden meget omfattende tværgående funktioner godt kan så tvivl om, hvor meget kundekonflikter reelt betyder.

En organisation med udfordringer
Men hvis Ulrik Petersen IKKE har ret i, at kunderne er ret ligeglade – at kundekonflikter fortsat er et issue – og at selvstændige brands fortsat er en styrke på markedet, så har han etableret en organisation med en udfordring.

Vizeum var et brand, der gjorde sig stærkt bemærket i den kvalitative del af MyImage – den såkaldte BrandPosition. Her landede bureauet i år på en samlet 2. plads, og de værdier skal man nu have overført til DentsuX. Samtidig skal man forsvare Carats stærke position, men det er de samme folk, der skal varetage alle opgaverne. Problemet er, at når alle har ansvaret, så er risikoen, at det ender hos ingen.

For det meste vil man se en stærk brand manager som et afgørende aktiv for et brand.

Skulle konsekvensen blive, at Carats brand begynder at erodere, så bliver der åbnet for større forandringer i toppen af den årlige MyImage, end der længe er set blandt mediabureauerne.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club