Af Ulf Westmark-Højelsen, kreativ direktør i Connected
Connecteds kreative direktør tager gerne diskussionen om, hvorvidt reklame er snyd, over en øl. Foto: Getty Images

Mikkeller-stifter Mikkel Borg Bjergsøs kontante udmeldinger om reklame fik mange branchefolk op af stolen. En af dem var Ulf Westmark-Højelsen, der her tager til genmæle på reklamebranchens vegne.

Lad os tage den én slurk ad gangen: Hvis jeg havde fået en krone for hver gang, jeg har hørt ord som snyd, manipulation (eller det, der er værre) knyttet til min branche, ville jeg mindst have råd til at fylde kælderen med hele Mikkellers udmærkede sortiment.

Det provokerer mig sådan set heller ikke, at Mikkel Borg Bjergsøs udtalelser ville svare lidt til, at jeg gjorde mig klog på gæring, malt og humletyper i et branchemedie for bryggerier – og i øvrigt spåede portere og weissbier en dyster fremtid.

Det er mere det indirekte at få hele sin branche idømt en snarlig død, der efterlader lidt af en sten i skoen. Og ikke overraskende er jeg dybt uenig.

Mikkeller-stifter: Reklame er snyd

Det er da dejligt for Mikkeller at være i en situation, hvor man ikke har behov for at markedsføre sig. Men selve påstanden er lidt selvmodsigende, for så vidt jeg ved har Mikkeller en løbeklub, der også inkluderer øl. Hvis det ikke er en reklameidé, så ved jeg sgu ikke, hvad det er.

DHL sponserer jo nok heller ikke årets største stafet for lycraklædte mellemledere i Fælledparken udelukkende af hjertets godhed.

Mikkeller må også formodes at bruge en del på SEO, når man så flot popper op på Google med direkte sponseret link til egen webshop…

Og er de eksempler, som Mikkel selv nævner, ikke også bare reklame? Sjove events tilsat lidt underdog-rebelskhed? Det er godt tænkt, bevares – men det er og bliver kommerciel opmærksomhed for alle pengene inden for de klassiske reklamediscipliner ”Samarbejder”, ”Events” og ”Sponsorater”.

Og er det ikke også snyd, når Mikkel Borg siger, at ”Jeg vil egentlig gerne give det indtryk, at vi er mindre, end vi er”?

Det tyder på en bevidsthed om, at det at være stor ikke er en attråværdig værdi i sig selv, og at målgruppens sympati og præference ligger hos de små. En snedig strategi i en virksomhed med en tocifret millionomsætning og et internationalt distributionsnetværk…

Så hvem snyder hvem?

Så er det lige det med demografien og proportionaliteten. For selv om tanken er besnærende hyggelig, lever de fleste af os (enkelte Kødby-hipstere undtaget) ikke i en verden bestående udelukkende af mikro- eller nicheproducenter, og vores indkøbsvaner hos disse begrænser sig hovedsagelig til luksusprodukter, særlige lejligheder eller som prestigiøse identitetsmarkører.

Sjove events tilsat lidt underdog-rebelskhed? Det er godt tænkt, bevares – men det er og bliver kommerciel opmærksomhed for alle pengene

Jeg nærer stor respekt for det, som Mikkeller har skabt, men vi må ikke glemme, at Mikkeller – succesen til trods – ikke er et mainstream-brand og selvvalgt stadig befinder sig i et nichepræget feinschmecker-segment, hvis adfærd desuden er båret oppe af en økonomisk højkonjunktur og hele foodie-bølgen, der måske også efterhånden er ved at ebbe ud.

At fange en flygtig tidsånd har sjældent været en garanti for et langt og godt liv som brand. Og selvom Mikkeller har loyale kunder, er tendenser og præferencer virkelig flygtige og omskiftelige i den målgruppe.

Det samme gælder adfærden på de sociale medier, som målgruppen benytter sig af. Så ved jeg ikke om det er så værdifuldt, at få 26 likes (i skrivende stund) på 16 timer for et billede af en økologisk pilsner på Facebook …

Selv om tanken er besnærende hyggelig, lever de fleste af os (enkelte Kødby-hipstere undtaget) ikke i en verden bestående udelukkende af mikro- eller nicheproducenter

Jeg vil dog give Mikkel Borg ret i, at omdømme har fået en mere betydningsfuld plads i et typisk brands værdihierarki og som valgkriterium blandt forbrugerne. Se bare på Danske Bank, der ifølge Voxmeter har mistet 28.000 privatkunder – på trods af, at kunderne rent faktisk grundlæggende var tilfredse med bankens services.

For ansvarlighed, bæredygtighed, socialt ansvar og god, gammeldags moral er vigtige bestanddele i et brands omdømme.

Det er en tendens, der sandsynligvis vil fortsætte, hvilket jeg egentlig finder meget sympatisk.

Men man skal huske, at det også koster at pleje et omdømme og ikke mindst at formidle det. Selv det bedste omdømme er jo ikke meget værd, hvis der er ingen, der kender til det. Og vores branche vil altid være de bedste til at hjælpe med at skabe og formidle dette omdømme og andre relevante budskaber som kvalitet, funktionalitet m.m.

At fange en flygtig tidsånd har sjældent været en garanti for et langt og godt liv som brand

Vi skal også lige huske på, at reklame er en foranderlig størrelse, hvor der hele tiden kommer flere tangenter at spille på og medier at fortælle den gode historie i. Som branche vil vi derfor altid kunne tilpasse os og spejle verdens forunderlige foranderlighed.

Så vi er nok kommet for at blive – akkurat ligesom øl.

Og så lige et pip på vegne af en af vores kunder: Carlsberg fandt faktisk fidusen i at bringe sig tættere på kernen med lanceringen af Semper Ardens i 1999 – altså lang tid før Mikkellers lancering i 2006. Carlsberg har i øvrigt gjort et enormt arbejde for at udbrede kendskabet til specialøl – ikke blot deres egne, men på vegne af hele kategorien inklusive konkurrerende brands.

Vi er nok kommet for at blive – akkurat ligesom øl

Nå, nu gik det hele lidt stærkt, og da jeg altid haft svært ved at fatte mig i korthed, fornemmer jeg, at mit svar her ingenlunde er fyldestgørende. Der er sikkert mange flere sten, der kan vendes og argumenter, der kan uddybes.

Så lad os endelig fortsætte diskussionen, enten her eller måske ude i den virkelige verden – gerne med en øl på bordet.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club