Da mikrobryggerier for nogle år siden begyndte at knopskyde verden over, sendte det rystelser igennem den etablerede del af ølbranchen. De små bryggerier kunne på ingen måde tage kampen om med giganternes masseproduktion, men de kunne noget andet.
De kunne fortælle historier. Om kernen. Om øllet.
Det blev ifølge Carlsberg-brandets globale marketingchef Rasmus Bendtsen lidt af en øjenåbner for den gamle danske bryggerivirksomhed og begyndelsen på Carlsbergs egen rejse tilbage til rødderne.
”Specialølproducenterne havde jo ikke de samme markedsføringsbudgetter som de store, så de var nødsaget til at fortælle historien om øl. Det var faktisk en gave til os og inspirerede os til at lancere Sember Ardens-kollektionen allerede i slut-90’erne,” siger han til Bureaubiz.
Rasmus Bendtsen sammenligner med Tesla, der har redefineret, hvad en bil egentlig skal kunne og i dag danner sammenligningsgrundlag for de fleste biler.
Uden drama og glitter
Historien om øllet og om, hvorfor verden set med bryggerøjne har brug for det, er essensen af den Rebrew-strategi, som Carlsberg med inspiration fra mikrobryggerierne søsatte sidste år.
”Rebrew var et forskningsprojekt i anledning af Laboratoriets 140-årsjubilæum. Det var aldrig tænkt kommercielt og blev derfor heller ikke serveret på den sædvanlige måde pakket ind i drama og glitter. Det er et enkelt projekt fortalt på en enkel måde, og det har vi fået anerkendelse for, også internt i industrien.”
Det sidste lægger han tryk på. For ifølge marketingbossen lader de store bryggeriers markedsføring noget tilbage at ønske.
Sammen med giganterne Heineken, China Resources Enterprise og de nyligt fusionerede Anheuser-Busch InBev og SABMiller står Carlsberg ifølge Business Insider for halvdelen af verdens ølproduktion.
Den nærmest uhyggeligt store Anheuser/SABMiller-fusion har angivelig en markedsandel på 30 pct. og har de senere år haft travlt med at købe mindre bryggerier op.
Konkurrenter er overfladiske
Der er med andre ord tale om internationale sværvægtere med marketingbudgetter i milliardklassen. Men det er overfladisk, mener Rasmus Bendtsen. Markedsføring uden substans og uden et formål.
”Samtidig med, at vi lancerer film med Mads Mikkelsen, der handler om work/life-balance og om at dele, kører der stadig kampagner med fyre, der rejser hele verden rundt eller kører motorsport. Det ligner en konkurrence om at være mest overfladisk, som hører til i det forrige århundrede.”
Og bredsiden ophører ikke med det:
”Jeg er ikke sikker på, at jeg forstår, hvordan et motorsportsponsorat gør øllen bedre. Det virker som markedsføring uden substans og uden andet formål end at tjene penge. Det her 80’er-agtige, stereotype billede af en mand med succes passer simpelthen ikke til Carlsberg,” lyder det fra Carlsberg Groups marketingchef.
Tale i stedet for at råbe
Ifølge ham er Mads Mikkelsen-kampagnen på sin egen stilfærdige facon et oprør mod at portrættere den smarte forbruger, der lever det hurtige liv.
”Filmene viser det langsomme liv, med de nære værdier, du ikke skal være millionær for at opleve. Vi viser det nye liv, som er ved at opstå i lyset af deleøkonomien. Og folk er glade for en film, der taler til dem i stedet for at råbe.”
Og måske illustrerer det i virkeligheden meget godt den danske måde at gøre tingene på. I hvert fald mener Rasmus Bendtsen, at Rebrew-projektet har ført Carlsberg ind i det 21. århundrede.
”Vi skulle måske have gjort det allerede i 90’erne, men det kom simpelthen først til os nu,” siger han.
Ny interesse for øl
Alt imens mikrobryggerierne lancerer den ene opfindsomme variant efter den anden og med marketingchefens ord udfordrer grænserne for, hvordan øl kan smage, skal de store bryggerier konkurrere på andre parametre.
De skal lave bedre øl til masserne. Holde dampen oppe. Forblive relevante. De har ikke mikrobryggeriernes kunstneriske frihed, men de kan profitere af deres opfindsomhed.
”Inden for vin er der de senere år sket en eksplosion, hvor folk søger viden om, hvor den vin de drikker kommer fra og så videre. Mikrobryggerierne har været med til at skabe den samme interesse for øl ved at tale om det. Tale om, hvad øl rent faktisk er. Det har gjort, at folk interesserer sig for øl,” forklarer Rasmus Bendtsen.
Historien i højsædet
Carlsberg er dog ikke de eneste, der har genopdaget storytelling som markedsføringsværktøj i en travl verden.
Både Heineken og Anheuser-Busch har markedsført sig på sin årelange historie, men det imponerer ikke Rasmus Bendtsen:
”Det handler alene om at tjene penge, hvilket også er fint, men det tilfører ikke umiddelbart andet til forbrugeren, kategorien eller videnskaben. Alle øl i hele verden er brygget med Carlsbergs teknologi, og Jacobsens (Carlsbergs grundlægger, red.) mål var at drive ølkvaliteten for de mange og ikke de få. Det er nogle af de ting, vi gerne vil forklare.”
Det handler om at dele
Carlsbergs formål er at gøre hele verdens øl bedre. Slet og ret. Det havde man, funderer Rasmus Bendtsen, nok lidt glemt, og nu tager man altså revanche med fuld skrue på både historiefortælling og ambitioner.
”Mens andre forsker i eget øl, laver Carlsberg Laboratorium som de eneste grundforskning inden for øl. Den teknologi og videnskabelighed, vi har opfundet, har gjort andres liv nemmere og bedre. Det er jo egentlig vildt – og ret sympatisk – at han ikke bare beholdt det for sig selv,” siger han med henvisning til grundlæggeren.
Netop det er temaet i Carlsbergs seneste skud på marketingstammen: Den nyligt lancerede danske kampagnefilm med Mads Mikkelsen i hovedrollen handler om at dele.
Og det vil de blive ved med hos Carlsberg.
”Vi vil gerne give verden, lige så meget, som verden giver os,” siger Rasmus Bendtsen. ”Vi tilstræber at give verden nye øltyper. Den sidste nye øl, der er opfundet, er pilsneren i starten af 1900-tallet. I øjeblikket forsker Laboratoriet især i nye pilsnertyper, da vi gerne vil tilpasse pilsneren de nye forbrugsmønstre.”
