Af Julie Kolbeck julie@kforum.dk

Nike er aktuelle med, hvad der potentielt kunne anses for at være deres bedste reklamekampagne nogensinde. Samtidig brænder MAGA-segmentet sine Nike-sneakers. Er det make eller break for Nike?

USA’s præsident Donald Trump har tweetet igen. Han stiller et spørgsmål. Måske er det retorisk, men jeg vil nu alligevel forsøge at give ham et svar.

 


Brændte Nike-sko og brændte broer
Der gik ikke lang tid, fra den forhenværende San Francisco 49’er-quarterback Colin Kaepernick i tirsdags lagde en Nike-colab teaser på sine sociale medier, til MAGA-segmentet responderede med billeder af brændende Nike-sko og ituklippede Nike-tennisstrømper under hashtaggene #BoycuttNike og #JustBurnIt.

 


Denne rabiate afstandstagen til Nike hænger sammen med brandets valg af Colin Kaepernick som frontfigur i deres 30-års jubilæumskampagne for Just Do It-sloganet, som bureauet Wieden+Kennedy står bag.

“Det er langt fra første gang, Nike lancerer en modig kampagne, men Kaepernick-kampagnen må siges at være et af de, hvis ikke dét, modigste træk i Nikes historie. Det er knivskarp purpose-dreven markedsføring, og muligvis Nikes bedste kampagne nogensinde.”

Den amerikanske fodboldspiller er måske USA’s mest kontroversielle figur, efter han for to år siden nægtede at rejse sig under den amerikanske nationalsang. Kaepernick begrundede efterfølgende optrinnet med, at han ikke vil ære et land, hvor racisme og politivold mod afroamerikanske borgere er et stigende problem.

Selvom Kaepernick hverken refererede til POTUS eller staten generelt, strøg Donald Trump til tasterne på yndlingsmediet Twitter og fordømte Kaepernick og hans ”respektløse” handling.

 

 

Med et trylleslag handlede fodboldspillerens aktivisme ikke længere kun om politivold, men blev til en politisk kamp mellem republikanere og demokrater. Kaepernick blev et levende symbol på, hvor splittet den amerikanske befolkning er blevet under Trump, og har sidenhen været Amerikas mest polariserende figur, hvorfor hverken fodboldklubberne eller brands har turde røre ham – indtil nu.

Det har dog ikke været omkostningsfrit for Nike. Swoosh-brandets aktier faldt med 3,2 procent selvsamme dag, som shitstormen rasede på de sociale medier, og Trump-tilhængere sværger aldrig at sætte deres fod i en Nike-butik igen. Ifølge Digiday har dataanalysevirksomheden Brandwatch målt #BoycuttNike til at have over 188 millioner visninger på Twitter.

Men er det så starten på slutningen for Nike? Selvfølgelig ikke. Snarere tværtimod.

Hvem ved, måske har vi at gøre med en reklamekampagne, der historisk set vil få samme status som Apples 1984-reklame? Eller måske er det bare en storm i et glas vand.

Hvad er konsekvensen for Nike?
Lad os til en start slå fast, at Nike er fuldstændig klar over, hvad de gør. Den reaktion, vi ser på de sociale medier, er ikke kun forudset, den er imødekommet – den taler nemlig direkte ind i kampagnens fortælling og bliver en integreret del af kommunikationens hele. Det vender jeg tilbage til.

Først og fremmest må det fastslås, at en multimilliardærvirksomhed som Nike ikke lancerer en kontroversiel kampagne uden lige at foretage en simpel cost-benefit-analyse. Og her har man altså vurderet, at fordelene vejer tungere end omkostningerne.

Det ser også ud til, de har ret – i hvert fald når det gælder medieomtale. På under 24 timer havde Kaepernicks simple tweet, der altså kun bestod af ét screendump fra en større reklamefilm, genereret omtale til en værdi af 43 millioner dollars. Det tal er nu steget til 164 millioner dollars.

Analysevirksomheden Talkwalker har også registreret, at der mellem mandag, dagen før Kaepernicks tweet, og tirsdag, dagen hvor offentliggørelsen finder sted, blev målt en 1.300-procent stigning af Nike-mentions på Twitter.

Nike skal med andre ord nok nå deres KPI’er.

Hvad kundebasen angår, så vil der uundgåeligt ryge en betydelig andel forbrugere i svinget. På den anden side vil Nikes nye politiske stillingtagen også generere en større brand-loyalitet hos en lige så stor forbrugerskare, der nu deler noget større med Nike end blot en materialistisk sneakers-entusiasme, nemlig et politisk, aktivistisk ståsted.

Hertil er taglinen ”Believe in something – even when it costs you everything” ikke kun et budskab, der abonnerer på Kaepernicks aktivisme og personlige brand eller en elegant, men subtil form for old newsjacking – det er bestemt også en metakommentar på selve Nikes kampagnevalg. Nike er – ligesom Kaepernick – villige til at kæmpe for noget og bekende politisk kulør, selvom det kommer til at stå dem dyrt. Og det falder jo alt sammen tilbage på det famøse slogan ’Just do it’ som et puslespil, der går op i en højere enhed.

Og det er netop derfor SoMe-stormvejret og Trump-tilhængernes fordømmelse ikke blot er en forudset, kalkuleret risiko, man må acceptere – nej, det er tværtimod imødekommet, da det bidrager yderligere til narrativet om at stå stærk, selvom man møder modstand. De afbrændte strømpesokker spiller med andre ord direkte ind i Nikes game plan.


Tendens: Politisk purpose 2.0
Det er langt fra første gang, Nike lancerer en modig kampagne, men Kaepernick-kampagnen må siges at være et af de, hvis ikke dét, modigste træk i Nikes historie. Det er knivskarp purpose-dreven markedsføring, og muligvis Nikes bedste kampagne nogensinde.

Nike taler ikke blot om at turde tro på sig selv og sine værdier, selvom det kan koste dyrt – de lever det. Og ej at forglemme, som et led i kampagnen donerer Nike også penge til Kaepernicks ”Know Your Rights”-bevægelse. Det er ’walk the talk’ next level.

“Nike, der i øvrigt har haft Kaepernick i sin stald siden 2011, lader sig dog ikke kyse, men melder sig ind i en tendens, hvor store, internationale brands i højere grad tør blande sig i kontroversielle politiske og kulturelle debatter.”

Brugen af Kaepernick som frontfigur er og bliver en risiko. Den amerikanske fodboldstjerne har ikke formået at skrive kontrakt med noget NFL-hold siden optrinnet i august 2016 og har heller ej optrådt i nogen større kampagne siden 2015, selvom han inden da tjente omkring 3 millioner dollars på endorsements for blandt andet McDonald’s, Beats by Dre, Jaguar og Electronic Arts. Han er simpelthen for polariserende og kontroversiel en figur at give sig i kast med.

Nike, der i øvrigt har haft Kaepernick i sin stald siden 2011, lader sig dog ikke kyse, men melder sig ind i en tendens, hvor store, internationale brands i højere grad tør blande sig i kontroversielle politiske og kulturelle debatter.

For to år siden blandede Starbucks og Airbnb sig i immigrationsdebatten i USA; et politisk minefelt, der også kostede på kundefronten, imens outdoor-mærket Patagonia lukkede alle butikker på valgdagen med opfordringen om, at man skulle gå hen og stemme på en miljøbevidst præsidentkandidat, dvs. ikke Trump, i stedet for at shoppe.

Selv i Danmark har man set eksempler på dette, da den tyske slikproducent Katjes, nærmest samtidig med at burkaforbuddet trådte i kraft, smækkede en kæmpemæssig bannerreklame op på Rådhuspladsen, Københavns mest befærdede område, hvilken illustrerede en niqabklædt kvinde. Ligesom hos Nike, var der ingen snak om politik eller en kritik af den danske regering, men budskabet står alligevel lysende klart.

Intet nyt under solen, og dog …
At brands tager stilling og er aktivistiske, er selvfølgelig ikke nyt. Benneton gjorde det allerede i start-90’erne, og Carlsberg arbejder på nuværende tidpunkt også intensivt med deres purpose. Der ligger dog en lille, men markant forskel i Nikes purpose-tilgang.

Hvor Carlsberg og andre virksomheder tumler med at få deres purpose til at hænge sammen med deres forretning, er Nike så engageret i deres purpose, at det potentielt kan koste dem deres forretning. Eller det ledes vi i al fald til at tro. De tilslutter sig ikke blot gode kerneværdier såsom antiracisme eller antihomofobi, men blander sig i højspændte politiske kampe, der deler vandene og med sikkerhed gør dem upopulære hos en stor befolkningsgruppe.

Nike, Airbnb, Starbucks og Katjes har regnet den ud: Markedet er så fragmenteret og polariseret, særligt i Guds eget land, at hvis man forsøger at appellere til hver og en og gøre alle forbrugere glade samtidig, så bliver man usynlig som brand. Autenticiteten svækkes. Og i en tid, hvor ægtheden aldrig har været mere efterspurgt – hos både politikere, journalister, bloggere såvel som hos de store brands – kan virksomhederne ikke længere blot forblive neutrale.

Purpose eller PR?
Slutteligt skal det dog nævnes, at Nike ikke står tilbage som nogen helgen. I april måned kunne New York Times berette om et større, internt opgør i Nike, hvor kvindelige ansatte fremsatte anklager om sexchikane, overgreb og dårligere lønforhold end deres mandlige kollegaer. Hertil kommer også den efterhånden velkendte kritik af Nikes behandling af deres fabriksarbejdere verdenen rundt samt deres indblanding i paradise papers-scandalen.

Kritikere vil altså nemt kunne anklage kampagnen for at være et forsøg på at hvidvaske deres dårlige samvittighed eller betale aflad for interne socialpolitiske fejltrin.

Hvor det ender, må tiden vise. Ikke desto mindre har man været hurtig til at gøre status på kampagnens effekt. Nogle målinger viser, at Nikes brandimage er stagnerende, andre viser at salget er steget. Konklusionen må være, at det er alt for tidligt at konkludere noget som helst. Nikes kampagne skuer nemlig ind i fremtiden og appellerer i højere grad til de kommende års forbrugere end til vrede, hvide MAGA-mænd.

Hvem ved, måske har vi at gøre med en reklamekampagne, der historisk set vil få samme status som Apples 1984-reklame? Eller måske er det bare en storm i et glas vand.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club