We Love People havde, som et af få reklamebureauer i Danmark, taget turen til Folkemødet på Bornholm i forrige uge. Her inviterede bureauet til brunch og en snak om purpose. Omkring 65 Folkemøde-deltagere lagde vejen forbi Grønbechs hotel, hvor brunch’en foregik og hørte bl.a. Anders Bering, VP Corporate Affairs hos Carlsberg Group, der ikke var bange for at sige sit purpose højt.
”Pressen og forbrugerne begyndte at stille spørgsmål om andet end vores afkast, og det har vi ikke oplevet før, når vi fremlægger regnskab,” indleder Anders Bering, der erkender at fremtiden er purpose-drevet.
Selvom CSR stadig er et cost center hos mange virksomheder, er Carlsberg lykkedes med at sætte sit purpose foran udviklingen af forretningen og samtidig gøre den til en driver af nye markedsmuligheder.
Én udfordring med purpose er nemlig at definere en mening, der rækker ud over forretningen. En anden er, at den skal tilbage i forretningen igen, så den kan ses på bundlinjen:
”Når jeg er ude og fortælle om Carlsberg, fortæller jeg ikke kun om vores produkter, men også om vores why. Og det handler ikke om at redde planeten; det er den mest utroværdige historie, man kan fortælle. Det handler derimod om at ædle formål også kan være god business.”
Carlsbergs why
”Vi hentede tre forskellige bureauer ind for at hjælpe os med at definere vores purpose, men fandt hurtigt ud af, at det ikke gav noget som helst. Vores purpose skulle komme indefra. Purpose er ikke et smart reklameslogan – det handler tværtimod om at finde troværdige historier til vores egne medarbejdere,” siger Anders Bering.
At sige sit purpose højt, giver nemlig medarbejderne mere energi, forklarer Anders Bering. Medarbejderne går ikke på arbejde for at nå kvartalsregnskabets mål, men for at brygge god øl. Purposet lå med andre ord allerede i virksomheden, det var blot et spørgsmål om at sige det højt:
”Alle 41.000 medarbejdere blev sendt på en face-to-face workshop, inklusiv dem på produktionslinjerne og chaufførerne. Og her skulle de så finde frem til en historie, som resonerede med dem. Det resulterede i vores Together Towards Zero’-strategi.
Sammen mod nul
Carlsberg fremlagde deres Together Towards Zero-strategi. Man ønskede med andre ord nul CO2-udledning, nul vandspild på fabrikkerne, nul uansvarligt drikkeforbrug og nul ulykker på bryggeriets fabrikker inden 2030.
”Marketingfolkene mente, vi var sindssyge – de kunne ikke forestille sig noget mere håbløst at skulle videreformidle end idéen om at være ‘på vej mod nul’. Ikke desto mindre er det målsætningen,” siger Anders Bering.
Carlsberg har ansat alt fra forskere og bureaufolk i sin stræben efter at nå de fire nuller. Blandt andet var CP+B Copenhagens ’beer plugs’, ørepropper udformet som øl, en del af bryggeriets målsætning om nul uansvarligt drikkeforbrug, da forskning viser, at jo højere musik, jo mere drikker man.
”Målsætningen om nul uansvarligt drikkeforbrug er af mange blevet anklaget for at være utroværdig, da vi jo er en virksomhed, der tjener penge på at sælge alkohol. Vi mener derimod, at det ville være komplet meningsløst og uansvarligt ikke at have den målsætning,” siger Anders Bering.
Dette har tilmed fået Carlsberg til at sætte større fokus på alkoholfri øl. Bryggeriets purpose er således medvirkende til en udvidelse af deres marked såvel som at skabe en sundere drikkekultur.
Få forbrugerne i tale
Selvom Anders Bering medgiver, at implementeringen af virksomhedens purpose internt har været en hård og angstprovokerende proces, ser han også store udfordringer i, at komme til at tale med forbrugerne om det.
”Mælkekartonerne er fyldt med bæredygtighedsbudskaber. Det ser man bare ikke på øl. Den dialog er bare ikke ølbranchen endnu. Så det er rigtig svært at nå ud til forbrugerne med vores purpose. Det er den udfordring, vi står over for nu, og vi kommer til at investere en masse i lige præcis det her,” siger Anders Bering.
Anders Bering løfter endda sløret for, at Carlsberg udruller en større kampagne ud efter sommerferien, der skal fortælle omverden om deres purpose.
”Vi vil enormt gerne ud og fortælle om vores klimaforbrug til forbrugerne. Faktum er nemlig, at der en meget lille interesse for det her i dag. Vi udbyder blandt andet Danmarks største økologiske øl, Tuborg Rå, som sælger virkelig godt, men når vi spørger forbrugerne om, hvorfor de køber den, så siger de, at det er fordi, den smager godt. De er faktisk ligeglade med, at den er økologisk,” siger Anders Bering.
Han forsætter:
”Så det er en af de udfordringer vi står over for. Vi tror dog på, at forbrugerne ikke kun er engageret i det, de interesserer sig for, men også i det, vi taler om. Vi tror altså på, at vi kan italesætte de her problematikker og hermed skabe en interesse for forbrugerne.”
