Han er på en mission, Jakob Jønck stifter af Simple Feast og til lejligheden udnævnt Chief Meat Quitting Officer. Han vil tjene flere millioner, nu på at sælge plantebaserede økologiske måltider. Missionen er flankeret af drømmen om at redde verden fra klimakrisen.
Det er bestemt en sympatisk og en hulens godt timet drøm. For segmentet af etisk bevidste spisere, der gør op med måltidspraksis, som vi i mange år har kendt den, er for opadgående. Altså den praksis, hvor kød er kongen i måltidshierarkiet og definerer rækkefølgen på indkøb til aftensmaden (først tænker du på kødet og derefter på, hvad du vil servere til), og opskriftsudviklingens navngivning af retten (tænk koteletter i fad og svensk pølseret).
Virksomhedsaktivisme for kødkvittere
Simple Feasts aktivistiske opgør er fremstødet ”Maybe it is time to quit?” I sidste uge blev den lanceret på togstationer og uddannelsesinstitutioner over hele landet med filmen, der viser voksne pulse på pølser i forskellige farver og tykkelser, som var det cigaretter.
Simple Feasts kampagnefilm.
Hovedbudskabet er ikke til at tage fejl af. Kød sammenlignes med cigaretter, og i den understøttende kommunikation spørger Simple Feast: ”Tænker du over, hvordan kød påvirker både miljøet og dit eget helbred?”
Samtidig sendte firmaet en hjælpelinje for kødkvittere i luften. Her kunne du ringe ind og få råd fra ernæringseksperter eller lytte til Jakob Jønck kækt peptalke:
”Jeg er Chief Meat Quitting Officer. Vi glæder os til at hjælpe dig med at kvitte kødet for din egen skyld og for planetens skyld,” og han fortsætter: ”Kød ødelægger vores planet og ødelægger også vores helbred nu og her”, og ”kødspisning er i princippet vores tids rygning.”
“Jeg er træt af sundhedsplattenslagerens bullshit. Jeg kan hverken som kommunikationsrådgiver eller forbruger stå inde for, at virksomheder lyver.”
Ninka, Rode og nu Jønck
Når Simple Feast med fuldt overlæg driver vildledende markedsføring, skriver de sig ind på listen af personbårne virksomheder, der agerer som selvbestaltede eksperter. I jagten på opmærksomhed vil de sige hvad som helst for at forføre en madmodesøgende skare, der håber på et sundere, renere og enklere madliv.
Ninka-Bernadette Mauritson bag Kernesund Familie omsatte egne erfaringer til sundhedsbudskaber og ville helt uvidenskabeligt kopiere det en-til-en til hendes mange læsere og følgere. Thomas Rode fulgte det samme spor og talte for åben mikrofon om de onde kulhydrater, dog senere modereret, da han lærte, at kulhydrater er mere komplekse end som så, og derefter nøjedes med kun at udskamme de stivelsesholdige.
Palæo-Thomas taler for stivelsesfri stenalderkost, imens Ninka Bernadette-Moutitsen har gjort sig bemærket med bogen ‘Kernesund Familie’, der satte spørgsmålstegn ved staten som sundhedsautoritet. Polfoto: Mads Winther.
Simple Feast går skridtet længere og lover kødspisere lige lukt ned i helvede, hvis de ikke holder snitterne fra pølserne og alt andet kød.
Anekdotisk viden
At tale til folks frygt er ikke nyt og modigt, men et velkendt greb i eksempelvis det politiske landskab. Flere ernæringseksperter tilbageviser fremstødets hovedbudskab, fordi videnskaben ikke understøtter påstanden, men det behøver nødvendigvis ikke betyde, at folk tager afstand fra kampagnen, hvis du spørger Mikkel Jacobsen, forsker i madsociologi og lektor ved Professionshøjskolen Absalon.
”Der opstår food tribes, altså madstammer, og det er en generel tendens, der er blevet meget tydeligere over de sidste 10 år. De reagerer, som inden for politik, ved at stemme imod de gældende autoriteter, imod det etablerede. De søger viden hos fællesskabet og ikke hos det etablerede, som Sundhedsstyrelsen eller gennem videnskaben. Det så vi med Kernesund Familie og nu med den veganske bevægelse, hvor forældre ikke nødvendigvis rådfører sig med en sundhedsautoritet som lægen, men finder hjælp via blogs og Facebookgrupper. Viden bliver således anekdotisk i stedet for valideret og baseret på empiri.”
Jeg gætter på, at Simple Feast har kalkuleret risikoen for, at fremstødet ender i en reel krise, og vejet potentialet tungest i at nå og mobilisere den målgruppe, der har givet op på sundhedsfakta. Den målgruppe, der hjertens gerne med madpengene stemmer Simple Feast ned i indkøbskurven som belønning for virksomhedens mod til at gå imod det etablerede.
“Jeg drømmer om, at netop moderne virksomheder som Simple Feast vil tage deres ansvar alvorligt og forholde sig holistisk til bæredygtighed i stedet for at ty til vildledningens tomme kalorier som kommunikationsgreb.”
Helliger ernæringsvrøvl målet om en grønnere planet?
Jeg var ellers lige i målgruppen som 39-årig kvinde og byboer. Jeg kerer mig om min og klodens sundhed, jeg er øko-fortaler og tit på jagt efter det nemme hverdagsmåltid efter en lang arbejdsdag. Det ser tilmed indbydende ud med en stærk visuel identitet og lækre madfotos, og så er jeg vild med valget af rene økologiske og vegetariske råvarer, gennemsigtighed i ingredienserne og den sympatiske drøm.
Jeg har dog endnu ikke købt måltider hos Simple Feast, så hvis formålet med den seneste reklamekampagne er at rykke sådan én som mig i mål med en gennemført bestilling med 25 % introduktionsrabat, så må jeg melde webshop forbi.
For jeg er træt af sundhedsplattenslagernes bullshit. Jeg kan hverken som kommunikationsrådgiver eller forbruger stå inde for, at virksomheder lyver. Ej heller med det overlagte ’sagt med et glimt i øjet’, som Jønck i den massive mediedækning, lyveriet har gjort sig fortjent til, bedyrer. Eller med ’en stor portion humor’ som Simple Feasts Facebook-ansvarlige brugte som modsvar til de vrede kommentatorer på Facebooksiden.
Målet helliger ikke midlet i kampen for en grønnere fremtid. Som ansvarlig virksomhed har du ikke alene ansvaret for samtalen med dine kunder, der måske forstår dine tone og din humor, men også for samtalen med og påvirkningen af resten af de spisere, som eksponeres for budskaberne og ikke fanger nuancerne i budskabets kompleksitet eller glimtet i øjet.
Giv os et ambitiøst madfakta-tjek-organ
Vi kan fodre svin, og dem er der mange af i Danmark, med alle os, der jagter de købestærke danskeres opmærksomhed. Men fremtiden tilhører de redelige kommunikatører og virksomheder.
En analyse Arla fik foretaget gennem Epinions Danmarkspanel i december 2017 – blandt 2.500 danskere mellem 18 og 75 år – fortæller dét, som mange af os medieforbrugere oplever: 52 % siger, at det er svært at holde styr på, hvad der er sundt, og 55 % bliver forvirret af de mange sundhedsråd, der florerer i debatten.
Mens vi venter på at få et ambitiøst madfakta-tjek-organ, der kan tilbagebevise alt det ernæringsvrøvl, som vi skal trækkes med, før vi kan gå til bordet, så er vi overladt til de evige jagtmarkeder.
Hold den etiske barre højt
Virksomheder bør som kommunikatører holde den etiske barre højt i alle medier og ikke med den ene hånd skrive sig ind som en del af fremtiden og med den anden udviske ansvarligheden.
Bare fordi noget virker godt på sociale medier, giver mange likes, delinger eller omtale i medier landet rundt, er det ikke lig med, at man nødvendigvis skal kaste sig ud i det. Det er langt gunstigere for debatten, folkesundheden og klimaet, hvis indhold og fakta blev bærende frem for rabiate overskrifter, LOL-billeder, voldsomme journalistiske stramninger, clickbait m.m., der godt nok er hurtige at dele og afkode, men som netop misleder og afsporer.
Jønck udtaler i P1, at der er tale om en humoristisk måde at starte en debat med en alvorsvinkel. For mig er humoren svær at få øje på, og jeg drømmer om, at netop moderne virksomheder som Simple Feast ville tage deres ansvar alvorligt og forholde sig holistisk til bæredygtighed i stedet for at ty til vildledningens tomme kalorier som kommunikationsgreb. Det overskygger det ellers seriøse mål om at gøre verden grønnere gennem god mad.
