SuperBrugsen og Kvickly søsætter en omfattende kampagne, som de selv mener er fælles branding. Det er muligvis en slåfejl, for der er udelukkende tale om et fælles kommunikationsunivers.
Universet skal kommunikere, at de også er gode til discount. At de har lokalt tilpassede varer og prioriterer sundhed og miljø – Ligesom alle de andre kæder.
Man vil gerne være mere markant og skille sig ud, derfor har man valgt den totalt generiske sætning: Lige til at spise.
For at komme frem til dette har man lavet intensive feltstudier (talt med mennesker i butikken).
Det hele er så puttet ind i et meget happy univers, hvor man sædvanen tro koketterer lidt med en naiv ‘blå stue’-æstetik, for at det ikke skal virke alt for kommercielt. Det gør man nemlig, når det handler om økologi og miljø.
Ja, undskyld ironien – men jeg må indrømme, at det der er sagt og vist indtil nu er meget lidt overbevisende. Ofte skal man dog passe på med at dømme for hurtigt, for vi ved jo ikke, hvad der kommer, så det skal blive spændende at se om man har initiativer på vej, der kan skabe distinkthed og særpræg. Der er brug for det, for foreløbig er det ekstremt generisk.
Man mener, at der er tale om fælles branding, men al den stund, at der optræder flere logoer i bunden, er der ikke tale om fælles branding, men højst om co-branding. Det er der da heller ikke noget i vejen med, og ethvert barn ved vel efterhånden, at Kvickly og SuperBrugsen er det samme, kun adskilt af størrelse på butik og sortiment. Så hvorfor ikke følge det, forbrugerne alligevel tænker?
Svært at forstå hvorfor COOP ikke hiver plasteret helt af og generelt tager springet og dropper SuperBrugsen, Fakta og Kvickly som brands og i stedet vælger at kalde sig det, de kommer af – nemlig en fin forhistorie, funderet i en fælles andelstanke.
De indre siloer er ved at blive deres største problem udadtil. Og dette fælles univers er vel et symptom på en slags erkendelse.
Skammer man sig over sin fortid?
COOP blev skabt som en andelsbevægelse, for netop at sikre kvalitet, metode og pris.
Begreber, der i sit indhold er voldsomt oppe tiden, når det handler om ansvarlighed, nærhed og fællesskab. Noget som COOP i den grad har eneret på, og som de virkelig vil kunne byde ind på.
‘Lige til at spise’ vil man kunne sætte på enhver grillbar eller blondine.
I dag kalder man det Cooperativer. Cocreation. Collaborative etc… Noget, man gør sammen.
Umage. Ansvar. Omhyggelighed. Velfærd er fine begreber, når det handler om fødevarer. Og begreber der lægger sig mere troværdigt omkring COOP end om Salling. Men man afstår mærkelig nok fra at sætte værdierne og de gode historier i spil.
FORDI VI IKKE ER LIGEGLADE, var faktisk i spil som intern driver i SuperBrugsen for år tilbage. Se, dét giver mening. Og her italesætter man det, der er troværdigt og særligt. Og så kan vi tale om, at det er stærk og unik branding. Uddelerne, som er en væsentlig magtfaktor i COOP-systemet, var vilde med det, fordi det gjorde deres kompetencer til omdrejningspunkt. Plus at der ligger reel ansvarlighed og opmærksomhed bag ordene. Den slags taler til hjertet, og som bekendt følger hovedet og hænderne efter.
Hvorfor er ikke bare COOP, men mange virksomheder, så bange for deres fortid?
Er det kun fordi, at de har svært ved at se det i en nutidig kontekst?
Ja, andelstanken er der måske noget fortidigt over, men tanken bag har da aldrig været mere sprællevende. Og uddelerne er på. So what’s not to like?
