Af Kim Jong Andersen, Senior partner, Berg + Jong Advisory Partners
SAS' budskab om, at det skandinaviske ikke nødvendigvis stammer fra Skandinavien, har foranlediget en større shitstorm. Men budskabet er ifølge Kim Jong Andersen ikke problemet. Det er modtagelsen. Foto: What Is Truly Scandinavian?

Klumme: SAS' shitstorm viser med al tydelighed, at ethvert budskab kan tages som gidsel i en hvilken som helst sags tjeneste. Indtil vi er blevet så digitalt dannede, at vi kan forstå og forholde os til polariserende tendenser, må vi tage ved lære af SAS: al kommunikation har brug for at henvende sig til nogen, hvis præmissen for kommunikationen ikke skal ændres af modtagerne, mener Kim Jong Andersen, senior partner i Berg + Jong Advisory Partners.

If you stand for something, you will always find some people for you and some people against you. If you stand for nothing, you will find nobody against you, and nobody for you.” – Bill Bernbach.

Et af reklamebranchens legendariske koryfæer, Bill Bernbach – B’et i DDB, er citeret for denne læresætning, som imidlertid er en, man sjældent ser praktiseret i virkelighedens verden, hvor de fleste brands som regel ønsker at stryge så mange som muligt med hårene.

Jeg er heller ikke sikker på, at det var SAS’ intention pludselig at befinde sig i en shitstorm ved at trække fronterne hårdt op i deres seneste reklamefilm, der skabte stor ståhej og sågar kulminerede i en bombetrussel mod bureauet bag kampagnen i den forgangne uge.

SAS i reklame-shitstorm: Rugbrød og smørrebrød er ikke skandinavisk

Men jeg skal love for, at fronterne blev trukket hårdt op for dem. Ikke mindst blev videoen udsat for et organiseret angreb fra højreradikaliserede trolls i fora som f.eks. 4Chan og lignende lyssky netværk. Det katalyserede og forstærkede naturligvis reaktionerne, da først disse individer havde skubbet videoen op i den almindelige befolknings social media feed ved at prime den negativt ud fra en nationalistisk agenda.

Højt – især negativt – engagement får notorisk algoritmerne til at opprioritere content, fordi negativt engagement ofte er det, der skaber den største kædereaktion. Vi er nu engang desværre sådan indrettet, at vi er nemmere at friste med negative budskaber, når det handler om især nyheder og politik.

Har man fulgt debatten, ved man, at det faldt mange for brystet, at der på et tidspunkt i filmen siges, at absolut ingenting er skandinavisk, hvorefter den opremser en række eksempler på alt lige fra rugbrød til vindmøller, der ikke er opfundet hér. Her stoppede mange seere så åbenbart med at lytte til resten af historien i indignation over den tilsyneladende uhyrlige påstand.

Har man set filmen til ende, vil man dog vide, at den provokerende sætning blev afmonteret til sidst, hvor hovedbudskabet toner frem; nemlig, at det godt kan være, vi ikke har opfundet alting hér i Skandinavien, men at vi har været dygtige til at rejse ud, lade os inspirere og komme hjem med en masse gode ting i bagagen, som vi har gjort til vores egne. Ergo, at vi faktisk har en unik kultur i Skandinavien, hvilken er i stand til at absorbere udefrakommende indtryk og bruge dem til vores egen fordel.

Den pointe fangede Jakob Ellemann-Jensen, Venstres formand, dog godt, og han tweetede følgende:

Overså SAS den politiske virkelighed?
Nu er Ellemann-Jensen jo kendt for sine kvikke replikker, men denne var måske lige til den friske side. For uanset, om det var et koordineret angreb fra udenlandske trolls (og ikke et cyberangreb – det var en fejlagtig betegnelse, som SAS og pressen gik ud med i første omgang), så har vi altså haft et politisk klima i Danmark og resten af Europa, hvor næsten enhver ytring og ethvert tema kan blive og ofte bliver taget som gidsel i andres agenda. Og det gælder især den agenda, der handler om globalisering vs. nationalkonservatisme, indvandring, integration og lignende.

Personligt kan jeg godt se det fine i SAS’ egentlig ret banale, uskyldige og på papiret ukontroversielle hovedbudskab – og det kunne de formentlig også selv. Men måske er vi, der forsøger at fastholde et vist udsyn og godt mener, at man kan være både stolt af sit hjemland og internationalt orienteret på samme tid, blevet en smule blinde for den latente vrede, der gemmer sig hos en betydelig andel af befolkningen.

En vrede og frustration over globaliseringen, indvandringen og det, de ser som det ene knæfald efter det andet over for fremmede kulturer. Den bobler lige under overfladen og leder efter den mindste anledning til at blive kanaliseret ud, og derfor skal man nok også se denne seneste ”krænkelse” i en efterhånden evig serie af krænkelser som udtryk for noget mere end bare folks mening om en enkelt reklamefilm.

SAS valgte at tage den oprindelige film ned og lagde i stedet denne forkortede version op.

SAS’ kampagne fungerer mest af alt som et alibi for at tale en helt anden agenda op. En nationalistisk agenda, der i disse år har fundet fodfæste på tværs af det politiske spektrum og derfor fortsat har enorm indflydelse og gennemslagskraft. Vi kan godt tale om ”klimavalg”, men havde Socialdemokratiet ikke haft en hård udlændingepolitik, havde de ikke siddet på regeringsmagten i dag – så mere fylder klimaet altså heller ikke, når vi bestemmer os for, hvem der skal have magten.

Jo mere bovlamt og intetsigende der kommunikeres, jo højere bliver en anden risiko; nemlig risikoen for blot at sejle forbi som et skib i natten.

Så ud fra en almindelig risikovurdering og fornemmelse for den politiske virkelighed og dermed folkestemningen skulle SAS nok ikke have formuleret sig på en så bastant måde, hvis de ikke ønskede at risikere al virakken.

Glem alt om flyskam og forsvar en klimasynder

På den anden side er det for tidligt at spå om slutfacit i forhold til brandets fremtidige performance og de kommercielle resultater af kampagnen. Det kan jo også tænkes, at når regnebrættet skal gøres op, så har den ekstra opmærksomhed ført til flere gevinster end omkostninger. Det må tiden vise.

Skal vi frygte, at brands bliver bange – eller er der værre i vente?
Jeg kan godt frygte, at andre brands fremover vil være endnu mere påpasselige med at turde mene noget – og dermed have mere på hjerte end bare at anprise deres produkter.

Det, jeg frygter allermest, er, at vi er begyndt at tage alting meget bogstaveligt. Hele samfundsdiskursen og samtalerne på sociale medier er i stigende grad blottet for nuancer eller noget, der bare minder om et højere abstraktionsniveau. Det er en trist tendens, når selv begavede, veluddannede mennesker lader de primitive, psykologiske mekanismer råde på SoMe og gør alting til et spørgsmål om for eller imod, godt eller skidt.

Her må jeg dog bare sige, at det nok er ret svært at bygge en tydelig og for nogen attraktiv markedsposition ved at stikke hovedet i busken eller gå i et med tapetet. Og jo mere bovlamt og intetsigende der kommunikeres, jo højere bliver en anden risiko; nemlig risikoen for blot at sejle forbi som et skib i natten. Det erobrer man sjældent noget stort terræn ved. De mest respekterede og værdifulde brands er næsten altid blevet præcis dét ved at være mere modige i deres tilgang end de mere middelmådige.

Jeg frygter dog noget andet langt mere, end hvad brands måtte være i stand til at stå på mål for (og her er det vigtigt, at det er brandet, der gør det, ikke bureauet – de er blot kapitalens lejesvend i denne sammenhæng, og & Co. har derfor meget klogt valgt ikke at blande sig, men ladet SAS føre ordet i medierne).

Det, jeg frygter allermest, er, at vi er begyndt at tage alting meget bogstaveligt. Hele samfundsdiskursen og samtalerne på sociale medier er i stigende grad blottet for nuancer eller noget, der bare minder om et højere abstraktionsniveau. Det er en trist tendens, når selv begavede, veluddannede mennesker lader de primitive, psykologiske mekanismer råde på SoMe og gør alting til et spørgsmål om for eller imod, godt eller skidt.

På den måde får de mørke kræfter, der spreder had og fake news fra diverse obskure netværk og ind på mainstream-platformene, alt for let spil. Derfor var det også både vigtigt og rigtigt, at SAS fra starten var åbne om, at de var udsat for en koordineret angreb, da folk skal vide, hvad det er for en vogn, de muligvis er blevet spændt for.

Behov for digital dannelse
Det er virkelig trist, at vi i dag har fået en debatkultur, hvor ingen rigtig lytter til hinanden, men blot er forhippede på at promovere deres eget verdensbillede. Jeg tror, vi bliver nødt til at tale mere om behovet for digital dannelse.

Jeg skal selv være den første til at indrømme, at jeg da også har en rem af hud og kan komme til at reagere for prompte på ting, der ved første øjekast virker forargelige. Til gengæld har jeg efterhånden også lært, at hvis jeg lige lader sagen simre i stedet for slå automatpiloten til og reflekterer lidt mere over, hvorfor jeg føler mig stødt, hvem der har en interesse i det, og hvad harmen egentlig fører med sig, så får man ofte et lidt andet og mere balanceret perspektiv.

Det vil jeg gerne slå på tromme for, at vi alle sammen bliver bedre til. For det er i virkeligheden det bedste modspil til de mere ondsindede grupperinger, der forsøger at manipulere os på sociale medier.

Det er en polariseringskrig, som konstant fremprovokeres fra forskellige sider, der har en interesse i at få os til at hoppe på limpinden ved at aftvinge en kontant stillingtagen. Men selvom verden har brug for flere brands, der tør stå for noget, så har verden bestemt ikke brug for en stillingskrig, der bliver meget værre, end den er i forvejen.

Senere på året starter den amerikanske præsidentvalgkamp, og der tror jeg igen, at vi vil se nye rekorder i social media-manipulation, der kun har ét formål: at øge polariseringen og opdele befolkningen i et ”os og dem”.

Kan vi opstille en LEX SAS?
Det var også en sådan polariseret stemning, der hurtigt bredte sig i de ophedede diskussioner om SAS’ reklame. Enten var SAS og deres bureau nærmest landsforrædere, fordi de formastede sig til at hævde, at meget lidt – om noget – i virkeligheden er skandinavisk i sig selv, at skandinavisk er noget, vi gør det til gennem vores eget særpræg, eller også var kritikerne bare fremmedfjendske Søren Espersen-typer, der var i ”atomchok”, eller intellektuelt underfrankerede, der ikke kunne se en film til ende uden at misforstå pointen.

Begge standpunkter er lige forkerte og uden en større forståelse for, hvad der gør, at vi har fået så forskellige opfattelser. Det er en polariseringskrig, som konstant fremprovokeres fra forskellige sider, der har en interesse i at få os til at hoppe på limpinden ved at aftvinge en kontant stillingtagen. Men selvom verden har brug for flere brands, der tør stå for noget, så har verden bestemt ikke brug for en stillingskrig, der bliver meget værre, end den er i forvejen.

Derfor stilles der i dag også langt større krav til brands, når de skal positionere sig i dag, fordi det sker i en postfaktuel tidsalder, hvor konkurrerende opfattelser bekriger hinanden uden synderlig hensyntagen til, hvad der er op og ned. Og derfor er det helt afgørende, at virksomheder i højere grad tænker i, hvordan de kan komponere et narrativ, der ikke bare er ”one size fits all”, men et, som kan tilpasses forskellige interessenter. Ellers opstår der nemt endnu mere forvirring, da mange i udgangspunktet vil forsøge at (for)dreje et givet budskab derhen, hvor det nu engang harmonerer bedst med deres egne holdninger.

Som vi så i ugens løb, er befolkningen bestemt ikke bare ”nogen”, men mange forskellige stemmer, og flere af dem føler i den grad, at de også er ”noget særligt”. Det kan godt være, at muslimerne skal finde sig i vores Muhammed-tegninger, og kineserne i, at deres flag bliver tegnet som en Corona-virus, men vores smørrebrød er der sgu’ ingen, der skal tage fra os!

Det er måske også den læring, vi kan tage med os fra SAS-shitstormen. Det var helt tydeligt i flere debattråde, at deltagerne simpelthen ikke vidste eller var i tvivl om, hvem der blev kommunikeret til. Var det de internationalt orienterede forretningsfolk – frequent flyers – som måtte formodes at omfavne et globalt udsyn? Var det turisterne? Eller bevirker statens medejerskab, at SAS’ reklamekampagner partout skal favne hele befolkningen, uanset om de er i den kommercielt interessante målgruppe eller ej?

Selv massekommunikation har brug for ”nogen” og ”nogle særlige” at henvende sig til. Og det er endnu mere afgørende i dag, hvor afsenderens præmis for kommunikationen hurtigt kan ændres af modtagerne. Som vi så i ugens løb, er befolkningen bestemt ikke bare ”nogen”, men mange forskellige stemmer, og flere af dem føler i den grad, at de også er ”noget særligt”. Det kan godt være, at muslimerne skal finde sig i vores Muhammed-tegninger, og kineserne i, at deres flag bliver tegnet som en Corona-virus, men vores smørrebrød er der sgu’ ingen, der skal tage fra os!

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club