Skal kommunerne bruge penge på at brande sig?

Det handler om branding
Kunsten at skabe sig et særligt omdømme, som kan tiltrække flere tilflyttere, skabe flere arbejdspladser og gøre borgerne i kommunen stolte over at bo, hvor de bor.I den ene af de to artikler udtaler Jesper Bo Jensen, direktør i Center for Fremtidsforskning, at det væsentligste ikke er, hvad en kommune siger om sig selv i form af kampagner, men hvad den rent faktisk gør og kan tilbyde i form af f.eks. arbejdspladser, daginstitutioner, skoler og indkøbsmuligheder.

Det er nok ikke helt forkert, men det må ikke få os til at glemme, at det, som en kommune ‘kan tilbyde’ borgerne, jo også skal kommunikeres. Man brander sig ikke kun ved hjælp af ord, men også ved hjælp af mursten.Alle kommuner brander sig, hvad enten de vil det eller ej.

Man kan med andre ord ikke afskaffe branding, sådan som nogle politikere og borgere forestiller sig. Branding bygger nemlig på vores universelle evne til at evaluere de personer, organisationer, byer og nationer, som vi omgås direkte eller indirekte. Det, vi kalder branding, er det strategiske forsøg på at styre denne evne i en bestemt retning.

Nogle kommuner er berømte, andre kommuner er berygtede. Sig navnet – Horsens, Farum, Brønderslev eller Tønder – og mange vil straks vide, hvad vi taler om.Hvis en kommune altid er i færd med at brande sig, er det eneste og bedste, man kan gøre at diskutere, hvordan man vil forholde sig til dette faktum. Men beslutter man, at man vil arbejde strategisk med branding, er der en række spørgsmål, som man bør forholde sig til:

• Hvad er kommunal branding? Det er vigtigt, at man giver borgerne en grundig redegørelse for, hvad man får ud af at brande sig, hvordan det foregår, og hvorfor det ikke er gratis. Det er især vigtigt, at man bevarer realismen og ikke bliver offer for et overivrigt konsulentbureau. Inddrag f.eks. en forsker i beslutningsprocessen.
• Hvad er det, som skal brandes? Hvor simpelt eller komplekst er det? Det er langt nemmere at brande et kolonihavehus i en kolonihaveforening, end det er at brande en kommune. Det er også nemmere at brande en stor virksomhed, end det er at brande en kommune.
• Hvem skal man brande sig over for? En kommune indgår i et komplekst netværk af interessenter, der har forskellige evalueringer af det sted, hvor de arbejder og bor. Et detaljeret kendskab til disse interessenter er nødvendigt. Det er nemmere kun at brande sig på erhvervsklimaet i kommunen, end det er at brande sig på hele kommunen.
• Hvordan skal brandingen foregå? Mange kommuner forveksler kommunal branding med marketing og tænker straks: vi skal da have en kampagne! Men at brande en kommune er langt fra det samme som at brande et produkt. Det er en integreret proces, der varer længere, omfatter både interne og eksterne interessenter og inddrager fænomener som identitet og kultur. At nogle kommuner stadig anvender sutter, bolsjer og slogans afslører desværre en mangel på indsigt.
• Risikerer processen at udvikle sig til en politisk slagmark? Alle former for kommunal kommunikation bliver hurtigt til politisk kommunikation. Det gælder også branding. Er borgmesterens parti tilhænger af branding, er oppositionen ofte modstander.
• Til sidst det spørgsmål, som man altid ender med: Virker det?

I forskningen er vi ikke nået længere end til at konstatere, at vi ved noget om, at noget virker i nogle situationer. Der findes med andre ord ikke en symbolsk ”tyngdelov” for området.

Men hvis en kommune altid er i færd med at brande sig, virker det dog en smule uansvarligt, hvis borgermesteren, byrådet, og borgerne ikke diskuterer, om deres kommune skal have en strategi for branding.