I 2009 tog New York Magazine-journalisten Rob Walker og hans kollega Joshua Glenn en tur hen til de lokale loppemarkeder i New York på jagt efter skrammel. De købte her de 200 mest ubetydelige ting, de kunne finde. Det var den slags ting, du kunne forvente at finde på nogens støvede loft, bagerst inde i din farmors køkkenskuffe eller gemt væk i en glemt kasse i kælderen. I gennemsnit kostede de omkring 1 dollar – intet specielt, bare helt almindeligt bras.
Derefter inviterede de 200 professionelle forfattere til at skabe historier til disse genstande. Deres mål var at teste en teori: Hvad ville der ske, hvis de tog disse ordinære genstande og gav dem liv gennem kraftfulde historier? Ville de blive mere værdifulde? Ville folk være villige til at betale mere for den samme skrammel, bare fordi den kom med en historie?
En værdistigning på 6.300 pct.
Alle genstande og historier røg derefter på Ebay. En plastikbuste af et hestehoved, oprindeligt købt for $0,99, blev solgt for $62,95! En falmet plastikbanan, værdiløs i sig selv, indbragte $14,95. Samlet set forvandlede Rob og Joshua deres $197 i indkøb til næsten $8.000 – en stigning på over 6.300%!
Takket være historierne, havde de forvandlet disse ellers banale genstande til værdifulde ting. Men hvorfor havde historierne en så magisk effekt ?
Det skal give mening
Vi har en dybt forankret overbevisning om, at rationel kommunikation baseret på fakta, tal og logik er nøglen til forståelse og handling. Alle, fra vores mor til din gamle matematiklærer i folkeskolen, har brugt den tilsyneladende ufejlbarlige metode med at få tingene til at “give mening”. Men erfaringen afslører ofte dens begrænsninger. Fornuft er ikke så effektiv, som vi forestiller os. Den hemmelige kode til ægte forståelse er nemlig gemt et helt andet sted: i fortællingens kraft. Vores hjerner er historiefortællere. Vi tænker i historier, fordi de giver kontekst til de bare fakta og hjælper os med at forstå verden og skabe mening.
Stenalder, græker og Netflix
Intet samfund på jorden har nogensinde eksisteret uden fortællinger. Fra stenalderens hulemalerier til egypternes hieroglyffer og de gamle grækers mytologi og til mere moderne fortællinger som Shakespeare, H.C. Andersen og Netflix.
Og måske ligger problemet netop her. Vi er blevet så dygtige til at fortælle historier, at vi betragter dem som ren underholdning eller pynt, og derved undervurderer vi den reelle kraft i historierne. Det faktum, at historiefortælling er universelt for mennesker, burde i stedet give os et hint om, at de er mere end blot en god måde at tilbringe en lørdag aften på.
En beslutning skal føles godt
Vi bruger nemlig ikke historier for at undslippe virkeligheden, men for at forstå den. Historier oversætter store idéer, tørre fakta og abstrakte begreber til konkrete fortællinger. Det giver os mulighed for at overveje konsekvenserne af disse ideer gennem det system, som grundlæggende styrer alle vores beslutninger. Vores følelser. Det strider selvfølgelig fuldstændig imod, hvad de fleste af os har lært om, hvordan vi som højtudviklede, rationalle mennesker træffer beslutninger, og i særdeleshed hvordan vi bør træffe beslutninger.
Traditionelt set har vi lært, at vi skal analysere fakta objektivt og nøgternt og forsøge at holde vores følelser ude, når vi træffer vigtige beslutninger, fordi følelser forvrænger vores dømmekraft. Problemet er bare, at vi ikke træffer beslutninger baseret på en rationel analyse af situationen. Vi træffer dem ud fra, hvordan analysen får os til at føle. Følelser er derfor ikke en forstyrrelse i beslutningsprocessen, men selve grundlaget for den.
Tal til hjertet
Harvard-psykologiprofessor Daniel Gilbert siger: “Følelser betyder ikke bare noget, følelser er selve indbegrebet af, hvad det vil sige, at noget betyder noget”.
Derfor er historier så effektive i kommunikation, de taler direkte til vores følelser. Så når Rob og Joshua satte deres skrammel til salg på Ebay sammen med en god historie, vækkede de store følelser som glæde, sorg, nostalgi og eventyrlyst. Og når vi er følelsesmæssigt engagerede, sænker vi paraderne og bliver mere modtagelige for budskaber. Også kommercielle.
Store følelser, store penge
Når du næste gang står over for at skulle lave en salgspræsentation, aktiveringskampagne eller bare en bannerannonce, så husk, at det ikke er tilstrækkeligt blot at opremse produktets funktioner i punktform eller præsentere en rationel tekst med alle de logiske argumenter for, hvorfor dit produkt er bedre end konkurrentens. I stedet bør du bruge storytelling til at engagere, inspirere eller overbevise dit publikum med en fængslende historie, der vækker deres følelser. Hvem ved? Du kan måske være lige så heldig som Ron og Joshua, og forvandle dit produkt til guld.
PS. Ønsker du at læse mere om Rob og Joshuas projekt, kan du gå ind deres hjemmeside significantobjects.com eller købe deres bog af samme navn.
