I dette tredje indlæg vil jeg fokusere på dynamisk og real-time ad serving i OOH – ord, som sjældent bruges om OOH, og som indtil for få år siden var enormt vanskeligt at arbejde med og eksekvere i denne mediekategori.
Heldigvis har de seneste års udvikling på datasiden skabt en mængde stærke datasæt, som tilbyder location-aspektet på toppen af meget præcise psyko- og demografiske variabler.
Den digitale udvikling i OOH i USA har taget fart over de seneste år, og flere og flere storbyer har en digital infrastruktur i topklasse. Der er dog meget langt igen, inden man kan sige, at digital OOH er nationalt dækkende. Det er kun ca. 7-8 pct. af alle OOH-paneler, som er digitale i USA – til gengæld anslås det, at næsten halvdelen af revenues i 2017 kommer fra digital.
Så Europa er ikke langt efter udbredelsen af digitale paneler, og det fantastiske er, vi alle har muligheden for at mangedoble værdien af investeringen i digital OOH, hvis vi bruger det optimalt.
Nye krav til OOH content
Med alt den data til rådighed, og med en langt større viden om de målgrupper, vi forsøger at ramme, opstår naturligt også et behov for at kunne skalere content. Det er ikke længere nok blot at ændre formatet på en printannonce eller at køre et-to kreativer på tværs af landet. Når marketers vælger at investere i digital OOH, vil jeg opfordre til at tænke på det som en digital eller onlinekampagne.
Hvorfor? Fordi alle de metrikker og muligheder, som tilbydes online, i dag også kan leveres i den virkelige fysiske verden – på gadeplan.
Når vi nu kan bruge data til at ‘trigger’ et mere relevant kreativ, stiller det krav til de kreative bureauer og annoncørerne. Content skal kunne skaleres og er ikke statisk og begrænset til et par udgaver.
Med dynamiske muligheder hos de fleste udbydere, og et væld af muligheder fra tredjepartsvirksomheder, er det vigtigt, at man i den øverste del af planlægningens tragt tænker sin digitale OOH-kampagne som en flydende organisme.
Det er kun fantasien, der begrænser kreativiteten – data er til rådighed, og mekanismerne til at skabe dynamiske kampagner på plads.
Real-time sker nu
Dynamiske kampagner løfter niveauet for, hvor relevant vi kan gøre budskabet og for det content, vi serverer. Med uanede mængder af mobildata har vi nu også muligheden for i øjeblikket at scanne det publikum, der er foran en digital skærm, og vælge det mest passende produkt eller budskab at servere for netop dette publikum.
OOH er netop nu ved at gennemleve en massiv disruption, som mediet aldrig tidligere har oplevet, og teknologi og data er mere end modent til at bringe os bedre og mere effektive kampagner samt en mærkbar øget transparens og indsigt.
Kenneth Brinkmann har en baggrund i OOH, experiential og digital og har de seneste seks år arbejdet for Dentsu Aegis Network, hvor han blandt andet har været med til at opbygge kontoret i Aarhus. Siden marts 2016 har han været ansvarlig for udviklingen af digitale produkter hos Posterscope, og han er netop udnævnt executive vice president for strategy & innovation.
