Det er på tide at ændre måden, vi opfatter OOH på.
Hvis vi fortsætter med at definere os selv udelukkende som mediespecialister inden for billboards og busskure, vil vi i løbet af de kommende 4-5 år blive erstattet af algoritmer, som kender markedet bedre, end vi gør.
Location – en ny mediegruppe
Data spiller allerede en afgørende rolle i måden, hvorpå vi investerer i de forskellige mediekanaler i dag. Mediemixet er allerede for mange marketers afgjort af en matematisk tilgang eller automatiseret gennem planning-systemer styret af algoritmer.
Jeg mener helt klart, der er en plads til OOH i denne nye verden, og jeg tror på, at OOH står over for en genkomst, i særdeleshed hvis vi som industri formår at bruge data korrekt til at pakke alle de muligheder, location-aspektet rummer, i en og samme kategori – herunder, ud over de klassiske OOH formater, også mobile, social og connectivity.
Hvor mobile og social er to kanaler, som i dag er adskilt fra OOH, tror jeg, at vi i de kommende år vil se en mere holistisk tilgang til location marketing. Allerede nu ser vi de første spadestik blive taget til at udvikle platforme, som kan planlægge hele økosystemet som en samlet mediegruppe.
Det vil være den rige mængde af location-baseret data, som gør det muligt, og som vil give mening til denne proces.
Connectivity
Den sidste del af location, tror jeg, vil være connectivity. Det er et flydende begreb, som kan indeholde mange aspekter, men som udgangspunkt er det IoT-baserede løsninger, connected devices og så videre, som danner rammen om denne del af location.
Et eksempel på, hvilke muligheder der vil opstå herunder, kunne for eksempel være det nyligt igangsatte initiativ fra borgmester Bill De Blasio i New York. Borgmesteren har nedsat et city data team, som sørger for, at alt i byen med en offentligt ejet forbindelse kan levere connectivity data.
Disse datasæt vil inden for nærmeste fremtid være tilgængelige som location-baserede data, man som marketer kan købe.
Et andet interessant eksempel er fra en af vores globale kunder, som i løbet af sommeren lancerer sneakers connected via en RFID-chip. Det betyder enorme mængder meget præcise data, som er forbundet til et mobilt økosystem, vi som location specialister kan investere i.
Data er kommet for at blive
Verden er i hastig forandring, og selvom udviklingen altid overvurderes for det kommende par år, så er der ingen tvivl om, at ingen af os kan forestille os markedet og verden om ti år.
En ting er dog sikker: Data vil være en integreret del af vores liv og dermed også måden, vi handler og agerer på, og det er op til os at få det til at give mening for annoncører og for slutbrugeren.
Kenneth Brinkmann har en baggrund i OOH, experiential og digital og har de seneste seks år arbejdet for Dentsu Aegis Network, hvor han blandt andet har været med til at opbygge kontoret i Aarhus. Siden marts 2016 har han været ansvarlig for udviklingen af digitale produkter hos Posterscope, og han er netop udnævnt executive vice president for strategy & innovation.
