Af Judy Hermansen, leder af BRANDBASE, Institut for Marketing & Management, SDU

Hvad enten man arbejder med branding eller klimatrusler, er det supervigtigt at forstå, hvordan forbrugerkulturens mekanismer fungerer. Det mener brandingekspert Judy Hermansen.

Vi lever i en kultur, hvor forbrug er tilværelsens omdrejningspunkt – hvad enten man er superforbruger eller asket. Det lyder lidt koldt og overfladisk og … moderne. Og det er også lige, hvad det er.

Men der er alligevel gået ca. 100 år, siden sociologen Max Weber opfandt begrebet ’affortryllelse’ til at beskrive det åndelige mørke, som moderniteten kastede mennesket ud i: En verden, hvor Gud er død, familien har det heller ikke for godt, og følelser er erstattet med rationalitet.

De traditionelle, meningsfyldte og forpligtende fællesskaber mister deres betydning.  Og vi tumler rundt i store byer, hvor vi er fremmede for hinanden – og for os selv. Hvem vi er (om nogen eller noget overhovedet), er ikke længere givet i kraft af det, vi kommer fra – det skal vi selv både opfinde og bevise.

Det er her, vi er: Alene i det tomme rum, hvor meningen med livet (hvis vi har brug for sådan én – og det har de fleste mennesker) er noget, vi må konstruere med de forhåndenværende søm.

I dette eksistentielle ingenmandsland fik forbrug en helt central rolle i vores liv. Branding blev den identitetsmarkør, som de nye tiders kultur og kapitalisme udviklede til at erstatte de gamle symboler på identitet og tilhørsforhold. Samtidig med elendigheden kom der nemlig både flere varer på hylderne og flere penge mellem folk.

Forbruget blev mere ’overskudsagtigt’ og skulle ikke længere kun tilfredsstille fysiske behov. I kompagniskab med en mere og mere forbrugerorienteret branding udviklede det også symbolske tegnfunktioner, så man kan signalere, hvem man er (eller gerne vil være) gennem det, man køber – og det, man absolut IKKE vil eje.

Dermed fik vi det, som sociologer, markedsantropologer og lignende folk kalder en forbrugerkultur, dvs. en kultur, hvor forbrug spiller en helt central rolle i menneskers individuelle liv – men jo også i samfundets politiske og økonomiske udvikling.

En legeplads for individet – og en losseplads for kloden
Der er to sider af den forbrugerkulturelle udvikling: Den sjove, der handler om vores private liv som kreative hverdagssemiotikere, som på stadig mere sofistikerede måder leger med at skabe betydning ved hjælp af produkter og brands.

Dette fokus på forbrugerens frie leg med identitetskonstruktioner, der kan give mening med tilværelsen og struktur på de sociale relationer, har i udgangspunktet en opfattelse af forbrugeren som et autonomt individ, der er fuldstændig frit til at skabe sig selv og sit liv.

Det er der noget umiskendeligt amerikansk over, og det udtrykker en positiv forbrugerisme, der ser forbrug som en mulighedernes verden for individet.

I forlængelse af denne synsvinkel er det interessant at undersøge det væld af måder, hvorpå det enkelte individ skaber sig selv og sin verden gennem sit forbrug af produkter og brands. Og det ér fascinerende, hvordan forbrugerkulturen – når ånden først er ude af flasken – udvikler sig til et utroligt mangefacetteret paradigme, som er altædende.

Her er også plads til de kritiske og modkulturelle holdninger – så længe de ytrer sig ved hjælp af forbrugssymbolik, og det er netop svært at undgå i en forbrugerkultur. Der er for eksempel etiske forbrugere, som ikke vil købe produkter produceret på basis af børnearbejde; klimabevidste forbrugere, som kun køber genbrug, selv anti-forbrugere kan købe produkter og brands med kapitalismekritiske anti-brandingbudskaber.

Der er noget for enhver smag – og uanset hvor man hører til i spektret, er man (tvunget) medlem af én og samme forbrugerkultur, som bare er uendeligt mangfoldig.

Når det er gennem forbrug, at vi konstruerer vores identitet, kommunikerer med andre og i det hele taget skaber mening i tilværelsen, så er muligheden for at melde sig ud af forbrugsræset selvsagt temmelig illusorisk. ’Simple living’ er stadig forbrug og udfolder sig inden for rammerne af en forbrugerlogik – det er blot (endnu) en alternativ livsstil.

Sådan er det ikke længere. I dag er borgeren en forbruger, som kræver markedsorienterede services, der er tilpasset individuelle ønsker. Selvforståelsen er, at man som forbruger selvfølgelig har krav på at få det, man har betalt for.

Forbrugerkulturens troldspejl
Forbrugerkulturen fortrænger ideen om ’borgeren’, og forbrugertypologien breder sig ud over alle sektorer i samfundet. At samfundet ikke længere består af borgere, men af forbrugere, er fx blevet meget tydeligt gennem de sidste mange års omstrukturering af velfærdsstaten (på godt og ondt).

Tidligere var borgeren klient eller patient i relation til offentlige institutioner, som fx socialkontor eller hospital. Begge betegnelser konnoterer, at individet er underlagt – og måske endda også underdanig i forhold til – de statslige institutioner.

Sådan er det ikke længere. I dag er borgeren en forbruger, som kræver markedsorienterede services, der er tilpasset individuelle ønsker. Selvforståelsen er, at man som forbruger selvfølgelig har krav på at få det, man har betalt for.

Forbrugerkulturen sætter sig også igennem på den måde, at vi i stigende grad danner eller signalerer tilhørsforhold gennem et identisk forbrug.

De oprindelige fællesskabsformer i landsbyen eller i familien, hvor man følte en samhørighed og et moralsk ansvar over for kollektivets medlemmer, er afløst af langt mindre forpligtende ’communities’, hvor man signalerer likeminded holdninger og værdier gennem sit forbrug af de samme ydelser, produkter og brands.

Det er et karakteristisk træk ved forbrugerkulturen, at det sociale liv i stigende omfang bliver baseret på og medieret igennem betydninger, der er kommercielt konstruerede i form af brandede varer.

Denne kommercialisering af menneskelige relationer og værdier er imidlertid et tveægget sværd. Det er selvfølgelig varegørelse af menneskelige relationer og udbytning af individet, men det betyder samtidig, at forbrug også bliver et felt, hvor der kan øves politisk indflydelse. Og mens den klassiske samfundsborger var tilfreds med at tilkendegive sin mening hvert fjerde år, så stemmer forbrugeren med Dankortet hele tiden.

Miljø, arbejdsforhold, socialpolitik, globalisering osv. – alle de store politiske spørgsmål italesættes og udfordres konstant af forbrugerpræferencer. I den forstand er det politiske mulighedsrum blevet udvidet radikalt for såkaldt almindelige mennesker. De kan ikke undslippe forbrugerkulturen – til gengæld har de store muligheder for at bruge den offensivt.

Forbrugerkulturen er svær at komme udenom – men den udvikler sig hele tiden i et dialektisk samspil med begivenheder og tendenser i den øvrige samfundsmæssige kontekst.

Så kom klimaet lige forbi
Det glade, forbrugerkulturelle perspektiv, som har præget de vestlige samfund i efterkrigstiden og frem til for nylig, har primært betragtet forbrug som en ressource, der gav almindelige mennesker et bedre, mere autonomt – og ikke mindst sjovere! – liv.

At forbrug som tilværelsens omdrejningspunkt også kan have nogle problematiske konsekvenser, har det ikke haft noget helt skarpslebet blik for. Men det er vi jo efterhånden blevet endog meget opmærksomme på! Indtil for nylig blev forbrug betragtet som den ventil, man skruede helt op for, når økonomien haltede – senest under finanskrisen, som jo er uhyggeligt kort tid siden.

I dag råber vi på løsninger, der kan nedsætte forbruget – uden at bombe os tilbage til stenalderen. Vi har i den grad fået blik for, at den individuelle forbrugerkultur er indlejret i en større samfundsmæssig kontekst.

Men identiteten som forbruger er meget rodfæstet i hele vores kultur. Derfor vil forbrugerkulturen ikke bare forsvinde, selvom det måske for et overfladisk blik kan se ud, som om den er under afvikling. Mange drømmer om at leve på en anden måde med et mindre og anderledes forbrug, men de vil stadig operere inden for en forbrugerkulturel logik (anti-forbrug er, som nævnt tidligere, også en forbrugerkulturel kategori).


“Jeg er mit brand”.

Forbrugerkulturen er svær at komme udenom – men den udvikler sig hele tiden i et dialektisk samspil med begivenheder og tendenser i den øvrige samfundsmæssige kontekst.

Derfor kræver det dyb indsigt i dens komplekse mekanismer at udvikle nye, mere hensigtsmæssige adfærdsformer og mindsets – og økonomer, sociologer, antropologer, brandingeksperter (og sikkert en hel masse andre typer) bør etablere kreative og kloge tværfaglige hubs, hvor de kan arbejde sammen om at udvikle incitamenter og modellere forbrugerkulturen.

Disse betydningsskabende færdigheder vil vi ikke bare aflære os og glemme igen – i stedet vil vi benytte dem til at konstruere alternative forbrugsmønstre, adfærd og betydninger, der er tilpasset den nye, mere miljøbevidste samfundsmæssige kontekst.

Hverdagssemiotik for viderekomne
Som forbrugere har vi over de sidste årtier udviklet ret avancerede færdigheder i at sammensætte vores forbrug, så det kommunikerer netop det, vi ønsker.

For at kunne det har vi lært os at afkode og kombinere alle mulige typer af tegn og symboler, så vores påklædning, bolig og adfærd repræsenterer den helt rigtige kombination af tegnfunktioner, som kan symbolisere os som individer, der er andet og mere end de prototyper, som reklamebranchen producerer.

Disse betydningsskabende færdigheder vil vi ikke bare aflære os og glemme igen – i stedet vil vi benytte dem til at konstruere alternative forbrugsmønstre, adfærd og betydninger, der er tilpasset den nye, mere miljøbevidste samfundsmæssige kontekst.

00’ernes ekstravagante og grænseløse forbrug er for længst blevet håbløst utrendy, men et forbrugsmønster, der signalerer værdier som mådehold og omtanke for klimaet, kræver nøjagtigt de samme betydningsskabende evner. Og vi er så integrerede i det hverdagssemiotiske produktionsapparat, at vi koder og afkoder hele tiden – vi kan slet ikke lade være.

Men vi må ikke tro, at det er noget, vi selv finder på i et kreativt øjeblik. Vi er som individer indlejret i et netværk af samfundsmæssige kontekster, som vi ikke engang altid er bevidste om – og hvad enten man arbejder med forbrugere og branding eller politik og klimatrusler, er det supervigtigt at forstå, hvordan disse kulturelle mekanismer fungerer.

Branding handler om at fortolke den verden, vi lever i

Cultural Branding-tilgangen, der bl.a. repræsenteres af amerikaneren Douglas Holt, er et innovativt take på branding, som netop fokuserer på, hvordan strategisk branding handler om at kunne analysere forbrugerkulturen og den samfundsmæssige kontekst, som den er indlejret i.

På kurset Innovativ Brandbuilding kan du få indsigt i, hvordan forbrugerkulturen fungerer, og hvordan den kan påvirkes.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club