Om godt et halvt år er det 10 år siden, at WPP-ejede Grey samlede Grey København og Uncle Grey under et fælles brand og hentede Rolf Bach Christensen fra Carat til at lede det fusionerede bureau.
Det har vist sig at være en rigtig god beslutning. Under Rolf Bach Christensens ledelse har bureauet placeret sig som et af Danmarks stærkeste kreative bureauer og desuden performet godt økonomisk.
Nu har verdens største bureaukoncern, WPP så besluttet at fusionere Grey og AKQA med sidstnævnte som det fortsættende brand under navnet AKQA Group. Det betyder et farvel til et 103-årigt brand til fordel for det meget yngre AKQA. Og selvom der ikke umiddelbart lægges op til forandringer i Danmark, så betyder det, at næste års fødselsdag og jubilæum kommer til at foregå i en noget mere usikker ramme, for fusioner i bureauverdenen har kort sagt ikke en god historik. Så bliver dette begyndelsen til enden for det bureau, som man har bygget op gennem de sidste mange år?
Imod taler selvfølgelig, at Rolf Bach Christensen og hans team har skabt et rigtig stærkt bureau, der har leveret kreativitet på et internationalt niveau, og det er blevet bemærket i WPP-regi. Det er således en styrkeposition, men uanset hvordan man vender og drejer det, så ligger der en fusion forude, hvor Grey-navnet står til at forsvinde.
Så spørgsmålet er, hvordan Uncle Greys styrke bedst bringes i spil. Ved at vente? Eller ved at gå offensivt i gang?
Vingesus
Der er lidt historisk vingesus over at sige farvel til et over 100 år gammelt brand, som i en periode omkring det nye årtusind også lagde navn til Danmarks største bureaugruppe.
Men det spiller på mange måder ind i en generel tendens, hvor de klassiske reklamebureauer er stadig mere udfordrede af nye digitale brands. En udvikling der også har manifesteret sig ved, at listen over verdens største bureaugrupper rummer nye navne som f.eks. Accenture Interactive. Desuden har man også kunnet iagttage udviklingen i de årlige bureaurapporter fra Bureaubiz, hvor de digitale bureauer har outperformet alle andre igennem mange år.
Set fra WPPs topchefs bord ligner det derfor også en helt logisk beslutning at rydde op i sine brands og samle sig omkring dem, der mest ser ud til at have fremtiden i sig.
Med beslutningen søger man også at stemple bureauet ind på en position, som mange bejler til. Det handler om at kunne håndtere hele kunderejsen og brand-experience ved at kunne tilbyde en integration af både teknologiske og kreative kompetencer. I Danmark har Hjaltelin Stahl som en af de mest markante bureausuccesser talt om Magic og Logic. Men der er ikke mange, der har evnet at få Magic og Logic til at spille. Hjaltelin Stahl blev i 2018 solgt til Accenture Interactive.
Selvom det på skrivebordet ser helt logisk ud at gå den vej, så er det alt andet end let at føre ideen ud i verden.
Ikke mindst gennem en fusion.
Man må gå ud fra, at beslutningen internationalt er næret af, at Grey ikke har set for godt ud, og at det derfor er ret naturligt at lade AKQA sluge Grey. AKQA er da også helt bestemt et spændende digitalt bureaubrand med en mere kreativ profil end mange af konkurrenterne. Noget som der er en historisk dansk vinkel på, idet danske Lars Bastholm i 2004 blev hentet til bureauet i New York som kreativ dir. på basis af hans award-vindende kreative arbejde for Nike i Framfab-regi.
I Danmark er situationen dog lidt anderledes, idet Uncle Grey som nævnt har en meget stærk kreativ position, mens AKQA er skabt gennem et opkøb af det digitale bureau DIS/Play. Det er således to meget forskellige brand-positioner i forhold til kunderne med vægt på forskellige discipliner, og det skaber store udfordringer for en fusion.
AKQA er i øvrigt omkring dobbelt så store som Uncle Grey.
Klapper hesten
Rolf Bach Christensen og AKQA Danmarks CEO, Steffen Blauenfeldt Otkjær, udtrykker sig begge meget positivt over for den grundlæggende ide og fremhæver, at de to bureauer allerede arbejder sammen på projekter. Faktisk har de så tætte relationer, at deres respektive afdelinger i Aarhus er flyttet sammen.
De understreger dog samtidig, at der ingen aktuelle planer er om at flytte sammen eller fusionere de to bureauer i Danmark. De gør tingene i deres eget tempo og det “tager den tid det tager”.
Det ligner en klar erkendelse af, hvor vanskelig – og risikabel – en fusion vil være. Men det ligner også, at man blot skubber problemerne foran sig, for de kan næppe fortsætte som ingenting var hændt.
Tag f.eks. kommandovejene. Mens Steffen Blauenfeldt Otkjær ser ud til at kunne fortsætte mere uændret, så kan der ske forandringer for Rolf Bach Christensen. Får han en anden international chef, som vil se på hans måde at drive bureauet på med nye AKQA-briller? Rolf Bach Christensen er også nordisk CEO. Hvad sker der i de andre lande, og hvad får det af konsekvenser for ham?
I næste fase kommer udfordringerne med at fusionere to kulturer, der repræsenterer forskellige discipliner. Det er noget helt andet end at fusionere to kreative bureauer, to mediabureauer eller to digitale bureauer. Og de øvelser kan i sig selv være svære nok.
Selvom det ser logisk ud fra WPP-chefens skrivebord, så er der langt derfra og ud til medarbejderne i de danske bureauer.
Dels er opgaven med at binde de teknologiske og kreative kompetencer sammen uhyre vanskelig, hvor man skal undgå, at den ene bliver lillebror. At f.eks. den ide- og kampagne-bårede kreativitet bliver afdelingen for spøg og skæmt i en teknologisk og designstyret kultur.
Succeshistorierne er ikke mange.
Dels er der udfordringen med at fusionere to forskellige kreative kulturer med hver sin tårnhøje selvforståelse. Uncle Grey er idebåret og kampagne-orienteret, mens AKQA er langt mere design-orienteret.
Læg så hertil, at de respektive positioner giver kunderne forskellige forventninger til, hvad de får, når de går ind af døren hos bureauerne. Lægger man det ene ind under det andet, så følger kundernes forventninger ikke bare med, og det rummer en solid risiko for at brandet og kulturen eroderer. Da AKQA er det fortsættende brand, er det Uncle Grey, der står forrest i skudlinjen.
Hvis hele ideen skal lykkes, så skal man have skabt en fusion, hvor der ud af de to forskellige kulturer og kompetencer opstår en helt ny position i markedet. A match made in heaven, hvor kundernes forventninger til, hvad de får, når de træder ind af døren, er noget helt andet end de forventninger, de før havde til enten Uncle Grey eller AKQA.
Det er en monster-opgave, som kræver masser af hårdt arbejde, en offensiv plan og store investeringer. Og som ikke bliver lettere ved at skubbe den foran sig, som de foreløbige udmeldinger kan tyde på.
Tænkepause kan være fornuftig
Det kan selvfølgelig være godt med en tænkepause til at lægge planen, men ellers kan man lige så godt komme i gang.
For hvis virkeligheden er, at fusionen SKAL ske på et tidspunkt – at Uncle Grey ikke får lov til at forblive et selvstændigt bureaubrand så længe man har lyst – og ændrede organisatoriske forhold risikerer at skubbe nøglepersoner væk, så ser man ind i en fremtid, hvor fusionens eneste konsekvens vil være, at det danske bureaumarked blot er blevet et bureau mindre. Og desværre et rigtig stærkt bureau mindre.
Til gengæld vil upsiden være stor, hvis man kan lykkes at skabe et nyt bureaubrand, der både er stort med omkring 200 medarbejdere og positioneret stærkt omkring brand-experience kompetencer.
Det vil være, hvad bureaukonsulenten, Henrik Jensen, kalder for et power-house, som vil være interessant for kunderne. Og det kan således også meget vel vise sig at være den bedste vej til at fastholde Uncle Greys kreative kompetencer.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
