2018 var et år, hvor insourcing af annoncørers digitale medieaktiviteter blev debatteret i meget høj grad. Denne debat er blandt andet sket i kølvandet på, at større brands som Danske Spil, 3 og Arla har prøvet kræfter med at full- eller delvist integrere deres digitale marketing-setup i egen fold.
Da fænomenet er forholdsvist nyt, og kun få har gjort sig erfaringer med det, imens flere overvejer det, er det interessant at belyse, hvilke faktorer der gør sig gældende for at denne ændring i markedet sker netop nu.
I vores netop afsluttede specialeafhandling på CBS har vi undersøgt, hvilke faktorer der spiller ind, når annoncører skal tage beslutningen om at insource eller ej. Undersøgelsen er foretaget på baggrund af svar fra 143 respondenter ansat hos annoncører.
Undersøgelsesdesign
Resultaterne er udarbejdet på baggrund af besvarelser fra en lang række danske annoncører, der via Bureaubiz deltog i en survey omkring netop insourcing. De blev spurgt ind til i alt ti faktorer der potentielt kunne have indflydelse på deres insourcing-beslutning.
Faktorerne var udvalgt på baggrund af et økonomisk, organisatorisk og strategisk teoretisk fundament tilpasset mediebranchen. Annoncørerne skulle blandt andet bedømme egne kompetencer, bureauernes kompetencer i deres forhenværende eller nuværende samarbejde, samt forholdet mellem dem.
Til sidst blev der spurgt, i hvor høj grad annoncøren i fremtiden ser sig selv insource sine digitale medie aktiviteter.
Dataene blev bearbejdet med en multipel lineær regressions analyse i IBM SPSS v.24.
Ud af de ti undersøgende faktorer kunne der med statistisk sikkerhed bekræftes en sammenhæng mellem tre faktorer og overvejelsen omkring at insource sine digitale medieaktiviteter: 1) Opfattelsen af opportunisme, 2) relativ omkostningsfordel og 3) annoncørens egen teknologiske kunnen.
Dem dykker vi ned i her.
Opfattelsen af opportunisme
Den faktor med størst indflydelse på annoncørers insourcing-overvejelser udspringer af opfattelsen af, at bureauerne udnytter den indgåede kontrakt.
Hertil blev annoncørerne spurgt ind til deres opfattelse af, hvorledes bureauerne forsøger at overtræde indgået kontrakt til gavn for sig selv, ikke handler på troværdig vis samt forsøger at fremme sine egne mål på uærlig vis.
Denne finding bakker den store fokus på transparens af branchens indtjeningsmodeller op, da mangel på samme har ført til en generel opfattelse af dårlig tillid fra annoncører til bureauer. En nylig undersøgelse viste, at 40 pct. af respondenterne (fra marketing, medier og indkøb) vurderede deres kunde/bureau-tillidsniveau som lavt, sammenlignet med 29 pct. af de undersøgte i 2016.
Med andre ord: Resultaterne viser et moderat forhold mellem højere opfattet opportunistisk adfærd og sandsynligheden for at insource.
Relativ omkostningsfordel
Den næstmest markante faktor med indflydelse på overvejelsen om at insource er opfattelsen af, at bureauer ikke kan spare en for omkostninger. Annoncørerne blev spurgt ind til, om det eksterne bureau kunne reducere henholdsvis overordnede, marketing- og relaterede softwareomkostninger. Hertil blev der fundet en betydelig sammenhæng mellem svag opfattelse af ovenstående og de annoncører, der fremadrettet regnede med at håndtere digitale medieaktiviteter selv.
Omkostningsfordelene ved at håndtere aktiviteterne selv var også overvejelser, som Arla og Danske Spil havde gjort sig, inden de valgte at håndtere aktiviteterne selv.
I retrospekt opleves det dog, at håndteringen in-house afføder en masse nye digitale systemomkostninger som eksempelvis ad-servers, DMP’er og tredjepartsverificering samt faste lønningsomkostninger. Dog er opfattelsen, at hvis man kigger på det direkte indkøb af digital medieannoncering, kan Google, Facebook og diverse DSP’er tilgås på lige omkostningsvilkår, uanset om du er annoncør eller bureau.
Dertil skal det føjes, at både repræsentanter fra Danske Spil og Arla mener, at selv om det i virkeligheden ikke har sparet dem penge, så afføder insourcingen en langt højere agilitet og en masse fordele på tværs af afdelingerne i virksomheden.
Egen teknologisk kunnen
Til sidst viste undersøgelsen en sammenhæng mellem annoncørers egen opfattelse af deres teknologiske kunnen og sandsynligheden for at insource. Her blev annoncørerne spurgt ind til deres opfattelse af virksomhedens egen adgang til teknologi, der gør det muligt at håndtere digitale kampagner, opbevare data på deres kunder og sammensætte nye og bedre løsninger fremadrettet.
Resultaterne af undersøgelsen bekræfter mange af de idéer og udtalelser, der har været omkring insourcing, men har ikke kunnet understøtte andre argumenter såsom, at for eksempel agilitet skulle være en generel driver for insourcingbeslutningen.
Med undersøgelsen kan bureauer med et statistisk udgangspunkt planlægge, hvor de formodentlig skal sætte ind for at undgå, at flere annoncører i fremtiden vælger at insource. Denne undersøgelse indikerer, at der altså især skal gøres en indsats for at komme tættere på annoncørerne og generelt være langt mere transparente.
Afslutningsvis vurderes det, at der ingen tvivl er om, at de digitale bureauer står overfor en potentiel trussel med virksomheders insourcing af digitale medieaktiviteter. Dog vurderes det, at selv om flere store virksomheder vælger at insource, vil de stadigvæk bruge bureauerne på nye måder som for eksempel rådgivere eller sparringspartnere.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
