I sidste uge bragte Bureaubiz en artikel om bureaudirektørernes udfordringer, når det gælder om at få en højere pris for bureauets ydelser.
Men hvor meget er bureauernes ideer egentlig værd?
Det spørgsmål stiller Adage i en artikel, hvori amerikanske bureaufolk ytrer lignende bekymringer som de danske.
The Money Issue
Først og fremmest fastslår Adage, at penge er og bliver en central problematik i bureauets samarbejde med kunden. Især fordi markedsføringsfolk typisk skruer ned for produktionsomkostningerne, hvilket minimerer bureauernes muligheder for at levere et stærkt produkt, fordi de har færre penge at gøre godt med.
Omvendt kan bureauerne også være deres egen værste fjende, fordi de er for ’large’ i forhandlingssituationen. Denne påstand bakkes op af de 50 danske bureaudirektører, som Bureaubiz har spurgt. De bedyrer, at det ville styrke bureaubranchens forhandlingsposition, hvis flere bureauer turde sige nej til kundens prissætning.
Ifølge David Lubars, chief creative officer hos BBDO Worldwide, hænger de urimelige priser også sammen med et marked, der i højere og højere grad benytter sig af flat-fee betaling, altså en præ-fikseret pris, der ikke forholder sig til proces, arbejdstimer eller performance. Væsentligere endnu er prissætningen sjældent værdibaseret:
”Der sættes ikke en pris på den gode idé, der potentielt kunne blive millioner værd,” siger David Lubars til Adage og tilføjer, at man heller ikke kan aflønne ud fra et forudbestemt antal arbejdstimer, da kreativitet ikke kan skematiseres og planlægges på samme måde som en arbejdsuge:
”De bedste idéer opstår lige pludselig, eksempelvis når du står i badet. Hermed bliver du straffet for, at kreativitet er en uregerlig og atemporal størrelse”.
Den gode betalingsmodel
Adage skriver, at bemandings- og timebetaling er den suverænt mest benyttede betalingsmodel i den amerikanske bureaubranche. Hele 60 procent af amerikanske bureauer aflønnes på baggrund af denne konkrete og målbare arbejdsbyrde.
25 procent aflønnes med et fastlagt honorar, imens kun 15 procent benytter sig af en mere hybrid betalingsmodel, hvor medie, produktion, salg og performance alle spiller ind i den endegyldige kommission.
David Lubars mener, at den gode betalingsmodel er et miks af alle tre betalingsformer. Han kalder det for den belønningsbaserede betalingsmodel, hvor bureauet først og fremmest betales for fodarbejdet, dernæst for resultatet – afhængigt af de forretningsmæssige resultater.
Harris Diamond, bestyrelsesformand og CEO hos McCann Worldgroup, stemmer i: ”Den hellige gral er honorering af idéens succes – uafhængigt af startsalær.”
Derudover fortæller Harris Diamond, at man hos McCann i øvrigt ikke er bange for at tage en chance og gå med til en lavere fast pris mod lovning på, at man efterfølgende honoreres, hvis resultatet performer godt. Det virker både motiverende for bureauet og skaber som regel et bedre produkt til kunden.
Problemet ved denne model er imidlertid, at markedsføringsfolk sjældent ønsker at indgå i sådanne aftaler, da det kan være vanskeligt at overskue virksomhedens budget, hvis de muligvis skal betale store summer til deres bureau, såfremt en kampagne performer godt.
Dertil indskyder Lynn Power, CEO hos JWT New York, at performancebetaling også kan være problematisk, fordi det konkrete salær bestemmes ud fra effektmålinger, der i nogle henseender er subjektive eller vanskelige at oversætte til kroner og øre.
Mere for mindre
Flere og flere bureauer har tilkendegivet over for Adage, at deres kunder ønsker ’mere for mindre’. Jackson Jeyanayagam, CMO hos Boxed, påstår dog, at det i højere grad er kundens behov og forventninger til bureauet, der har ændret sig.
Ifølge Jackson Jeyanayagam agerer kreative bureauer ikke længere leadbureau, og dermed ansvarlig for alt fra det kreative over strategi til eksekvering. I stedet skal bureauerne spille en hovedrolle inden for et specifikt område, imens kunden i højere grad selv tager hånd om eksempelvis strategi og media-planlægning.
”Bureauets rolle er stadig vigtig – bare ikke som full-service bureau, der tager sig af hvert eneste lille markedsføringstiltag. Den tid er forbi,” siger Jeyanayagam til Adage.
I Danmark er der dog et eksempel på det modsatte, hvor der i skrivende stund fortsat er kamp om at vinde DSB’s udbud, som netop søger en ny stærk full-service bureaupartner. Afgørelsen formodes at falde i begyndelsen af december.
Bliv inspireret af konsulenten
American Association of Advertising Agencies (eller 4A’s) mener til gengæld, at den helt rigtige betalingsmodel kan hentes fra advokat- og konsulentverdenen, hvor man benytter sig af markedsbaserede rater.
4A’s har i den forbindelse foretaget spørgerunder blandt bureauerne, hvor man har spurgt ind til deres gennemsnitlige fakturering sidste år. Formålet var at fastsætte en markedsbaseret betalingsrate, der kan fungere som prismæssig rettesnor i branchen.
Call to action
Løsningsforslagene er mange, men hvis du stadig har svært ved at gennemskue, hvilken betalingsmodel der passer dig og dit bureau bedst, så tag på kursus hos Bureaubiz og Kforum og lær, hvordan du kan hæve priserne på jeres services.
