God timing, siger Christoffer Bekkelund, da jeg kontakter ham til en snak om hans første reklame. Pudsigt nok har den meget til fælles med den seneste reklame, han har lavet i sit nuværende job som art director hos STEP. Begge har aviser som omdrejningspunkt – men tilgangen er en noget anden.
I mellemtiden er der da også gået cirka 10 år. I 2011 var Christoffer Bekkelund graphic designer hos Fynske Medier, der i dag hedder Jysk Fynske Medier, og fik til opgave at få sat skub i salget af Fyens Stiftstidende og give avisen en stemme i lokalbilledet.
Sammen med den kreative chef, Ole Kirkeby, udviklede han et kreativt koncept til en længere kampagne. Udgangspunktet var den grundlæggende indsigt, at man ikke kan se på folk, om de læser aviser – men man kan høre det.
Dén idé købte Fyens Stiftstidende ind på. Kampagnen blev derfor rullet ud på tv, print, radiospots og digitale bannerannoncer.
”Jeg var meget grøn, så det var fedt, der var en kreativ chef, jeg kunne udvikle de her ting sammen med. Vi havde et rimeligt speget budget, men fik tilladelse til at stå i gågader og storcentre, så vi fik så mange fynboer med som muligt. Dengang syntes jeg, det var et fedt og stort setup, men nu kan jeg jo godt se, at det er ret simpelt,” fortæller Christoffer Bekkelund om arbejdet med reklamen. Han fortsætter:
”Jeg syntes, det var skidefedt – og jeg kan huske, at jeg faktisk også syntes, at det var en vild indsigt. At man ikke kan se på folk, hvad de ved, for det ved man først, når man snakker med dem. I dag kan jeg godt se, at det er lidt fladt. Du kan høre, at folk læser avis. Ja, tak. Man sidder lidt tilbage som modtager og mangler en videre tanke, der kan være incitament til at læse avis.”
Hvad ville du have gjort anderledes, hvis du lavede reklamen i dag?
“Det er faktisk sjovt, for det har jeg lidt haft muligheden for at gøre den seneste tid. Jeg sidder med en kampagne for Avisen Danmark. Her synes jeg, vi får sat nyhedernes betydning for vores samfund mere på spidsen. Så indsigten er på en måde vendt om i forhold til reklamen for Fyens Stiftstidende. Vi er kommet et spadestik dybere.
Aviser var også truede i 2011, men vi udpegede mere problemet, end vi ramte kernen af det. Jeg vil hellere have fat i modtageren ved at spørge: Hvad gør det ved mig, hvis jeg ikke holder mig opdateret? Hvad er konsekvensen, hvis vi ikke får de rigtige nyheder? Når jeg kigger på min første reklame i dag, synes jeg kun, den får kradset i overfladen af problemet.”
Virkede den?
“Jeg husker den som en succes. Den kom i forbindelse med et godt tilbud på abonnementet, så der var nok øget salg. Om det var kampagnen i sig selv, tilbuddet eller en kombi, kan jeg umiddelbart ikke huske.
Jeg vil også tilføje, at mediebilledet var et helt andet i 2011, så det er måske en formildende omstændighed, når jeg når ser på den i bagklogskabens ulideligt klare lys. Avisen var udfordret på andre parametre – som generel digitalisering – og sociale medier blev, så vidt jeg husker, ikke set som en direkte konkurrent.
Når det så er sagt, så sidder jeg tilbage med en fornemmelse af, at reklamen grundlæggende ikke var så veleksekveret. Selve produktionen var for skrabet og grundideen skulle vi nok have genbesøgt én gang til. Det har jeg jo så fået lejlighed til nu i forbindelse med den nye kampagne for Avisen Danmark. Der er grundindsigten, at vi mister perspektiv og bliver ensporede, hvis vi får unuancerede nyheder. Det kunne vi måske godt have nået nærmere i 2011. Men det var jo så også min første reklame.”
