“Når man markedsfører sig selv på at være noget af det bedste i verden, så holder man også en rød klud op foran dem, som synes, vi er irriterende.”
Som kommunikationsdirektør i Landbrug & Fødevarer er Christian Hüttemeier vant til kritik. Og med det lidt selvsikre budskab “noget af det bedste i verden” bliver den nye kampagne ingen undtagelse. Alligevel er det vigtigt, at Landbrug & Fødevarer fortsætter med at lave kampagner. For hvis ikke de fortæller de gode historier, er der ingen, der gør, siger han. Hjaltelin Stahl er bureauet bag kampagnen, som Christian Hüttemeier håber kan ændre udgangspunktet for diskussionen om dansk landbrug.
Hjaltelin Stahl står bag Landbrug & Fødevarers nye kampagnefilm.
“I stedet for “Det er for dårligt, I kan gøre det bedre” kunne vi måske starte diskussionen med ”I er sgu gode, men I kan gøre det endnu bedre””.
For når alt kommer til alt, er der ikke ret mange ting, som danskerne beskæftiger sig med hver dag. Men mad skal vi dog have. Og så er det jo klart nok, at folk har en holdning til, hvem vi er, understreger Christian Hüttemeier.
“Men det er også et privilegium. Tænk hvis ingen interesserede sig for landbruget, det ville da være langt værre.”
“Vi skylder vores tidligere bureau Mensch og Jørgen Leth en kæmpestor tak. Der kunne være en tendens til, at det gik lidt langsomt i den tidligere kampagne. Det er der ikke noget galt med, men det yder ikke erhvervet retfærdighed, for det er et meget, meget moderne landbrug, vi har med at gøre.”
Han tror på netop denne kampagne, fordi den er et billede af virkeligheden. En japaner, en italiener og et par fra New York formidler personlige historier om, hvorfor danske fødevarer som gris, salat og ost er i høj kurs i deres hjemland.
“Én ting er at rose sig selv, noget andet er at få nogle andre til det,” siger han.
Christian Hüttemeier, kommunikationsdirektør i Landbrug & Fødevarer.
Danske fødevarer smager bedst i udlandet
Idéen til kampagnen opstod i Landbrug & Fødevarer for halvandet år siden, da Christian Hüttemeier fik posten som kommunikationsdirektør. Siden første arbejdsdag har han arbejdet på kampagnen, som har til mål at vække befolkningens “skjulte danske stolthed” over for landbruget, som Christian Hüttemeier siger og uddyber:
“Jeg har simpelthen oplevet så mange gange, at folk siger: “Nu skal vi sydpå og have de gode tomater og skinke og rødvin”. Så møder man de samme mennesker henne i supermarkedet, hvor de lægger Tulip Bacon ned i kurven, fordi de har fundet danske produkter ude i verden”.
Det samme gælder, når vi ser en Mærsk-container eller en pakke Lego i udlandet, siger Christian Hüttemeier. Men dansk stolthed til danske produkter finder man kun uden for Danmarks grænser, forklarer han.
“Det er som om, at mange glemmer den der stolthedsfølelse for fædrelandet, når de når bagagebåndet i lufthavnen eller kører over grænsen”.
Kampagnen skal forsøge at trække den skjulte stolthed med hjem i stuerne.
Landmanden Henrik “gør bare sit bedste”.
Målgruppen er ikke veganere
I nogle stuer og foreninger er stoltheden til landbruget så skjult, at den ikke sådan lige er til at finde. Men det er heller ikke dem, Landbrug & Fødevarer laver kampagne til.
“Jeg har jo ikke en forventning om, at hverken veganere eller vores venner i Dyrenes Beskyttelse og Danmarks Naturfredning kommer og klapper os på ryggen.”
Han håber i stedet, at kampagnen taler til dem, der går rundt med en masse spørgsmål til landbruget. Spørgsmål som: Er det godt eller skidt med det der landbrug? Og hvad er det egentlig, der er op og ned?
Da Christian Hüttemeier var til Arla Food Festival i år, havde han sin 6-årige søn med. Sønnen hev ham i ærmet og sagde: “Se far, mælken kommer ud af koen”. For Christian Hüttemeier, som selv er vokset op på landet og arbejder i Landbrug & Fødevarer, understreger sønnens kommentar, at skellet mellem land og by vokser hver eneste dag. Derfor er det så vigtigt at lave en moderne kampagne, der også taler til folk i byerne, understreger han.
Mere moderne end Jørgen Leth
Bag kampagnen står som sagt Hjaltelin Stahl. De tager over for Mensch, der i de sidste otte år har lavet film med Jørgen Leth som landbrugets stemme og tilmed vundet adskillige reklamepriser. Christian Hüttemeier anerkender også det arbejde, Jørgen Leth og Mensch har lagt i Landbrug & Fødevarer.
“Det var i sig selv en pointe, at den intellektuelle Jørgen Leth kunne kobles til landmændene. Og tallene lyver ikke. Vi skylder vores tidligere bureau Mensch og Jørgen Leth en kæmpestor tak”.
Landbrug & Fødevarers Jørgen Leth-kampagne lavet i samarbejde med Mensch.
Alligevel ændrer Landbrug & Fødevarer strategi i den nye kampagne. Blandt andet skruer de op for tempoet.
“Der kunne være en tendens til, at det gik lidt langsomt i den tidligere kampagne. Det er der ikke noget galt med, men det yder ikke erhvervet retfærdighed, for det er et meget, meget moderne landbrug, vi har med at gøre”.
Udover videoer og plakater har Landbrug & Fødevarer skabt et online univers, hvor de i korte tekster forklarer, hvordan det rent faktisk står til med pesticider i grøntsager og antibiotika i grise. For Christian Hüttemeier er gennemsigtighed vigtigt, når man kommunikerer til en kritisk befolkning. Det gælder også, når Landbrug & Fødevarer bliver ramt af shitstorms.
Svinemange shitstorms
I sidste uge lancerede måltidskasserne Simple Feast en kampagne, der sammenligner kød med cigaretter. Telefonen ringede uafbrudt i Landbrug & Fødevarers presseafdeling med journalister for enden af røret, der ville have en kommentar. Christian Hüttemeier tog den med ro.
“For mig er det helt banalt: Det er en mand, der gerne vil sælge nogle grøntsagskasser. Og han er dygtig til at lave sin markedsføring, ingen tvivl om det.”
Siden Christian Hüttemeiers første arbejdsdag på Landbrug & Fødevarer for halvandet år siden, har der været knald på med sager i større eller mindre skalaer. I september 2017 gik Lukas Graham i krig mod vilkårene for danske svin, og i oktober samme år reklamerede Coop for økologi i magasinet Samvirke, hvor de skrev, at sprøjtegift er hverdagskost i konventionelt landbrug. I april i år blev filmen “Fra svin til gris” til endnu en shitstorm for Landbrug & Fødevarer.
Filmen var lavet til at vække en konferenceforsamling, men røg ud i offentligheden og gik viralt. Christian Hüttemeier kalder måden, filmen kom ud på, for “kluntet”, men han står ved filmens budskab.
“’Fra svin til gris’ var et reelt ærinde. Engang hed det flæskekød, så hed det svinekød, og for et par år siden begyndte nogle hipster-kokke at skrive gris på menukortet. Jeg ser det egentlig bare som en sprogudvikling”.
Samtidig viser analyser, at man har mulighed for at tage mere for produktet, når man kalder det noget andet, som fx “gris”, forklarer han.
Som kommunikationsdirektør i en interesseorganisation er det Christian Hüttemeiers opgave at optimere økonomiske muligheder for erhvervet samtidig med, at det udvikler sig. For landmændene er helt med på, at de kan være endnu dygtigere, understreger Christian Hüttemeier.
“Med kampagnen forsøger vi at sige, at Danmark faktisk er ret langt fremme. Det er ikke ensbetydende med, at udviklingen skal gå i stå. Det har vi og landmændene ikke noget ønske om”.
