”Min vigtigste opgave er at arbejde for Ikeas fremtid. Det handler for mig om at have respekt for det forudgående arbejde og sikre konsistens i brandinvesteringerne over tid.”
Sådan siger Anne Krogh, der fik det samlede ansvar for marketing i Ikea for tre år siden.
Ikea har eksisteret siden 1943 i Sverige, og i Danmark åbnede det første Ikea-varehus i 1969, så det er ikke nogen årsunge, der skal markedsføres. Derfor er det vigtigt, at den langsigtede markedsføring bliver respekteret, når Ikea skifter ud på CMO- og/eller på bureaufronten, siger Anne Krogh:
”Skiftende marketingchefer og bureauer har ofte et behov for at sætte deres præg, når de kommer til. Men for den langsigtede vækst er det ikke givtigt at fx revitalisere brandet hver andet år.”
Tålmodighed og det lange seje træk er derfor dyder, som Anne Krogh fremhæver i sit job som CMO, og det er langsigtede relationer, hun fremhæver i sit samarbejde med bureauer:
”Det kan være svært for bureauer at undgå at tænke i ny kreativitet og ikke starte fra bunden, når de kommer ind i samarbejdet og jeg fornemmer, at det er en udfordring for dem at arbejde med konsistens, men det er altså essentielt for vores forretning, for det giver synergi i investeringerne både på tværs af kanaler og over tid.”
Det er da også lange samarbejder, man ofte har i Ikea-regi. Fx var Hjaltelin Stahl bureau fra 2007-2012 og igen fra 2014 til 2020. Og Hjaltelin Stahl blev ikke valgt fra, fordi Anne Krogh kom til. Svenske Åkestam Holst blev valgt på tværs af Norden, fordi man ville samle dele af marketingaktiviteterne i et regionalt set up. På det danske marked er Marketsquare så valgt til som lokalt bureau, og Dentsu X er mediabureau.
Forståelse for forretningen er afgørende
Ifølge Anne Krogh kræver det tid at sætte sig helt ind i Ikeas DNA, og det kræver en stor forståelse fra bureauets side i forhold til den komplekse forretning, Ikea er.
”Vi får mest ud af samarbejdet, når bureauet har fået et overblik over vores organisation og vores beslutningsgange samt vores forretningsmæssige udfordringer. Så begynder de at kunne bidrage, og det kan sagtens tage op til et år,” siger Anne Krogh.
Og netop forståelsen for forretningen er afgørende for Anne Krogh, som siger, at den største fejl hun som CMO – og dermed ansvarlig for bureausamarbejder og kampagner – kan gøre, er at tage positionen for givet.
”Jeg skal passe på ikke at lukrere på de mange fordele, der kommer med et brand, der er kendt og bygget over lang tid. Min opgave er at sikre Ikea Danmarks vækst i fremtiden, så virksomheden står på et godt fundament, også om 10-20 år.”
Digitaliseringen satte fokus på kortsigtet markedsføring
Dermed kommer Anne Krogh ind på det, der også har optaget flere tidligere CMO’er, nemlig den langsigtede markedsføring.
”Det er i bund og grund en evidensbaseret regel fra Peter Fields studier, om at man bør bruge 60 pct. af budgettet til at nå de mange potentielle købere af sin kategori og 40 pct. til at konvertere dem, som nu kommer på banen igen.”
Som Anne Krogh ser det, er det især digitalisering, der har gjort marketingansvarlige optagede af de nye muligheder, der vandt frem, og som har betydet, at man har fokuseret på hvad man kan måle på kort sigt, men det er der ændret ved nu, mener hun:
”Nu står vi med bl.a. nogle lovmæssige udfordringer, som f.eks. tredjeparts cookies, der forsvinder. Det betyder, at vi igen vender tilbage til den klassiske tænkning og den type markedsføring, der har bygget de store brands. Det tænker jeg er godt for branchen.”
Klima- og miljødebat ændrer kommunikationen
Et andet fokuspunkt for Ikea og Anne Krogh er, at den cirkulære transformation i Ikea ikke blot skal ske, men også skal kommunikeres.
”Når vi kigger på vores kommunikation i Danmark, har vi skullet finde ud af, hvordan vi kan kommunikere, så danskerne vil træffe mere cirkulære valg sammen med os og det er ikke en transformation, der sker over natten.
Hun fortsætter:
”Heldigvis er danskernes perception af, at Ikea gør noget godt for mennesker og miljø, stigende. De ved godt, at vi arbejder for at forbedre menneskers levevilkår, og de ved også, at vi gør noget for at forbedre vores klimaaftryk og skabe en mere bæredygtig fremtid. Det har vi talt ind i med kampagner som Black Friday (Re)Sale, Green Friday Vintage Sale, og The Second Hand Campaign, hvor vi viser, at vores produkter holder i mange år.”
Det gav en Guldløve
Torsdag aften i sidste uge blev det ovenikøbet til en Guldløve ved Cannes Lions for kampagnen Cirkulär, som er udviklet i samarbejde med eks-bureauet Hjaltelin Stahl (nu Accenture Song), samt Marketsquare og Dentsu X.
Anne Krogh var selv på scenen i Cannes for at modtage løven, og holdt desuden et oplæg i festivalpalæet om hvordan man samler en global cirkulær bevægelse. Og om at vinde en løve, siger hun:
”Det er fantastisk at blive internationalt anerkendt for det store arbejde, vi har gjort i Ikea Danmark for at drive en positiv forandring mod et mere cirkulært forbrug og kommunikere det på en måde, så det disrupter markedet hvert år på Black Friday”.
Anne Krogh står her til venstre på scenen ved Cannes Lions sammen med sine samarbejdspartnere for at modtage en guldløve.
