Et bureau bør i dag selv tage initiativ til at vise kunden, hvor AI kan forbedre arbejdet. Kunden skal ikke først bede om hurtigere produktion og flere muligheder for at teste. Det hører efter min mening med til at drive et kompetent bureau.
Derfor er det også rimeligt, når Berit Grant Larsen, marketingchef hos Waoo, forventer, at effektiviseringen kommer kunden til gode. Hun peger samtidig på behovet for bedre indsigt og stærkere idéer. De forventninger bør vi som branche kunne indfri på samme tid.
Jeg er meget positiv over for AI i kreativ produktion. Jeg oplever, at teknologien allerede kan hjælpe gennem store dele af arbejdet, fra de første koncepter til billeder, video, lyd og redigering. Der er gode grunde til at vurdere det enkelte værktøj kritisk. Men en generel skepsis er efter min mening et utilstrækkeligt svar, hvis den betyder, at bureauet fortsætter med langsomme arbejdsgange uden at undersøge, hvad der kan gøres bedre.
Kritikken bør også rettes indad. Har vi faktisk afprøvet mulighederne på vores egne opgaver? Har vi ændret noget i arbejdsgangen? Eller taler vi stadig om AI som noget, vi skal forholde os til senere?
For kunden er det afgørende, om samarbejdet skaber værdi. I en kampagne med et klart salgsmål kan det være flere kunder, højere omsætning eller lavere omkostninger ved at skaffe en ny kunde. At bureauet har taget et nyt værktøj i brug, dokumenterer ingen af delene. Det skal kunne forklare, hvordan den sparede tid bliver brugt til at forbedre chancen for at nå målet.
Det kan for eksempel være ved at få flere forskellige idéer klar til afprøvning tidligere. Når en retning ikke virker, kan bureauet hurtigere komme tilbage med et nyt forslag. Når noget ser lovende ud, kan det undersøges videre, mens der stadig er tid til at bruge resultatet i kampagnen. Kunden bør kunne forvente den form for initiativ uden selv at skulle holde bureauet i gang.
Det kræver stadig omtanke at beslutte, hvad der skal testes. Flere versioner giver først mening, når der er en grund til at forvente, at forskellen betyder noget for modtageren. Ellers flytter vi bare arbejdet fra produktion til kundens godkendelser og bruger mediebudget på variationer, vi ikke har tænkt ordentligt igennem.
Her er den menneskelige vurdering fortsat afgørende. Et manuskript kan være velformuleret og alligevel fortælle en historie, som målgruppen er ligeglad med. En film kan se overbevisende ud og samtidig føles forkert for det brand, den skal repræsentere. Nogen skal forstå modtageren godt nok til at opdage det, før annoncen bliver sendt ud.
Jeg har set, hvordan det kan gå galt, når AI-genererede karakterer ser kunstige ud, bevæger sig robotagtigt eller har en stemme, der ikke virker menneskelig. I de tilfælde, jeg har fulgt, var reaktionen synlig i kommentarerne og i vrede anmeldelser af brandet. Det fortæller ikke i sig selv, hvad der skete med salget. Men det viser, at en produktion godt kan være teknisk gennemført og stadig give brandet et problem.
Den erfaring gør mig mere optaget af, hvad vi godkender. Hvis vi bliver imponeret over, at en model kan lave en scene, risikerer vi at overse, hvordan scenen opleves af den person, der møder den i sit feed. Vi skal kunne kassere noget, vi lige har brugt tid på at skabe. Også når det er teknisk flot.
Jeg forstår derfor godt den kreative skepsis. Den er nyttig, når den får os til at undersøge udtrykket, rette manuskriptet eller vælge en anden produktionsform. Den bliver et problem, når den bruges til at undgå at lære værktøjerne at kende. Vi bør kunne stille høje krav til resultatet og samtidig udnytte, at flere dele af arbejdet kan løses hurtigere.
Hvad betyder det så for regningen? Jeg mener ikke, at honoraret automatisk skal falde, hver gang en opgave tager kortere tid. Bureauet skal stadig have en forretning og en grund til at investere i dygtige mennesker og bedre arbejdsmetoder. Men kunden har krav på en forklaring, hvis en væsentlig effektivisering hverken giver en lavere pris eller et bedre samarbejde.
Et uændret honorar kan være rimeligt, hvis kunden får mere relevant arbejde, hurtigere opfølgning og flere velbegrundede forsøg på at nå de aftalte mål. Det er vanskeligere at forsvare, hvis bureauet leverer præcis det samme og beholder hele gevinsten selv. At kalde honoraret værdibaseret løser ikke den diskussion.
Bureauet kan naturligvis ikke styre alle forhold, der påvirker salget. Derfor skal kunde og bureau være enige om, hvilke mål arbejdet skal bidrage til, og hvad de faktisk kan vurdere. Men usikkerheden om effekten fritager os ikke for at tage ansvar for kvaliteten af arbejdet og tempoet i opfølgningen.
På næste kundemøde bør bureauet selv kunne vise, hvad AI har gjort muligt siden sidst, hvad man valgte at afprøve, og hvad resultatet betyder for den næste beslutning. Hvis svaret måned efter måned er uklart, har kunden god grund til at spørge, om bureauet følger med.
