Af Kim 'Bamse' Jong Andersen

Kim ’Bamsen’ Jong har spist og snakket med Hello Groups CEO Jakob Langemark. Han fortæller, hvordan han brugte finanskrisen som katalysator for bureauets nuværende succes.

Hello Group er i dag et af de mest succesfulde digitale bureauer i Danmark. Men sådan har det ikke altid været, selvom bureauet kom stormende ud af startboksen for lidt over 10 år siden.

På det tidspunkt var jeg selv en af kræfterne i etableringen af Hello Group efter en fusion med landets ældste webbureau, Juul & Stejle, og jeg husker det som en ret vild tid, hvor vi på ryggen af især Saxo Bank og Novo Nordisk oplevede en eksplosiv vækst. Men så kom finanskrisen. Mere om det senere.

I dag havde Bamsen sat sin gamle partner, Jakob Langemark, der er CEO for Hello Group stævne til en frokost i bureauets relativt nye lokaler i Tricotagebygningen på Artillerivej.

Et kontor, der er indrettet som et New York-studio i Greenwich Village eller SoHo, hvor gæsterne som det første bliver mødt af en kombineret reception/Vesterbro-hipster café.


CEO for Hello, Jakob Langemark, fanget uden løbehjul under fødderne.

Direktøren for det hele kom anstigende på et af de løbehjul, som medarbejderne benytter til at komme hele vejen rundt mellem de fire længer, der omkranser bygningens atriumgård, og han var som altid et stort smil og indhyllet i den særlige aura af en utæmmelig energi og virkelyst, som jeg ikke har mødt hos ret mange andre i min karriere.

Vi fik os bænket i et af mange mødelokaler, og for at undgå køerne i den fælles kantine, som bespiser alle lejerne i Trikotagebygningen, herunder det nyligt solgte appbureau Nodes, som Jakob Langemark også var medejer af op til frasalget.

I dagens anledning havde man været så betænksom at diske op med en lille anretning, der tog et sundt hensyn til Bamsens kolesteroltal. En tunsandwich i et stykke godt rugbrød var således dagens helbredsvenlige ret.

Og når ret skal være ret så smagte den faktisk rigtig godt. Den indeholdt en hjemmelavet og cremet salat, der ikke var rørt med særlig megen brug af mayonnaise – formentlig snarere en let creme fraiche tilsmagt med lidt Dijon sennep, friskpresset citronsaft, hakket persille, kapers, salt og friskkværnet peber. Det var i al fald de ingredienser, Bamsens smags-palette umiddelbart var i stand til at registrere.


Den lækre tunfiske-sandwich gav ikke Bamsen moralske kvababbelser.

Ja, man ved jo godt, at der er en række problemer knyttet til tunindustrien, men bamser skal også leve. Hvis jeg først begyndte at blive alt for pernitten, ville jeg heller ikke kunne indtage foie gras. Og det gør jeg stadig – ovenikøbet med stor glæde. Tun er desuden en mager fisk, der er god til at afbalancere en kost, hvori foie gras indgår. Så denne delikate sandwich blev fortæret med helt fin samvittighed.

Med det store indhold af protein, et beskedent indhold af fedt og de gode kulhydrater fra det friskbagte rugbrød, følte Bamsen sig således godt tanket op til den spændende samtale, der nu skulle følge.

”Jakob, bureauet har efterhånden været igennem et par iterationer. Kan du fortælle om den rejse, der har ført til, at Hello Group er mere end fordoblet i størrelse de sidste 4-5 år – og tilmed har gennemført en profitabel vækst?”

”Well, da finanskrisen ramte, blev vi nødt til at gentænke bureauets strategi, og det stod klart, at vi ville for meget, vi vidste for lidt om. Vi prøvede at stå på for mange ben, og havde investeret i både user experience, medieindkøb, programmering og konsulentydelser. Så da meteoren ramte, var det nødvendigt at fokusere. Det er også vanskeligt at lede noget, man ikke selv er fagligt hjemmevant i, så det føltes naturligt nok, at vi skar udviklingsdelen fra, og ikke tog ansvaret for selv at skulle kode de store løsninger.”

Kan man sige det på den måde, at krisen banede vejen for et nyt udviklingsrum?

”Ja, på mange måder er det vores fiaskoer, der har givet os den fornødne handlekraft til at kunne genopfinde os selv og bygge en mere farbar vej. Reelt står vi mere på skuldrene af vores fiaskoer end på vores sejre, fordi vi virkelig har taget ved lære. Ikke alene blev vi ramt af finanskrisen, vores mangeårige samarbejde med Saxo Bank blev også opsagt, og der var lige en periode, hvor vi blev tvunget til at gøre tingene radikalt anderledes.”

Men udover en tilskæring af bureauet, var det vel også et spørgsmål om at få skabt et mere ensartet produkt?

”Præcis. Vi skulle have en mere uniform tilgang til markedet – et single purpose – hvor vi kunne skalere vores ydelser, og det var hér, at vi traf nogle afgørende valg. Efter vi havde sagt farvel til at skulle være webudviklere, sagde vi også farvel til at lave reklamekampagner og mere traditionelle marketingaktiviteter, som vi ellers også havde gjort en del i tidligere. I stedet kom der fuld fokus på at udvikle digitale produkter og services ud fra en designfilosofi, hvor virksomhederne og brugerne skal have nogle mere nyttebaserede værktøjer i hånden. Vi skal løse forretningsproblemer ved at løse brugernes problemer og udvikle digitale løsninger, der er kommunikation i sig selv. Nogle gange formulerer vi det på den måde, at vi leverer ideas that do i stedet for ideas that talk.”

Fortæl mig mere om jeres version af design thinking. I disse år hører jeg flere digitale bureauer postulere, at de gør brug af dette?

”For det første skal alle Hellos ansatte tænke som designere. Uanset om de arbejder med client service, user experience, strategisk rådgivning, projektstyring eller visuelt design. Alle skal kunne sætte sig ind i de løsninger, vi laver ud fra en række agile designprincipper, og der hvor jeg tænker, at vi har vores særlig kant, er at vi gør rigtig meget ud af, at de er indsigtsbaserede. Det bruger vi meget tid og energi på.”

Kan du give et eksempel?

”Ja, hvis du tager vores prisbelønnede Coop-app, så er det et godt eksempel på, hvordan vi anvender strategisk planning – en disciplin, der godt nok er opstået i reklamebranchen, men som vi har i kernen af vores forretning i dag. Det er jo nemt nok at bygge en eller anden app, men det er svært at finde den rette indsigt at gøre det efter.

Coop-løsningen går i sin enkelthed ud på, at man som kunde i en af Coops butikker scanner sine varer selv og betaler med Coop appen, så man er fri for at stå i kø. I det konkrete tilfælde kunne vi have valgt en teknologidrevet løsning, hvor kunden blot scanner, betaler og går ud. Men vi fandt ud af, at en sådan løsning ville forstyrre de eksisterende ‘ritualer’ for meget. Nogle kunder var bange for at blive mistænkt for at stjæle, og nogle kunder var bange for at komme til at mistænke andre for at stjæle. På grund af denne indsigt valgte vi at introducere et egentligt unødvendigt skridt, hvor den selv-scannende kunde afslutter sin indkøbstur ved hurtigt at holde sin mobil hen til et Bluetooth-device, som får en grøn lampe til at lyse. Det ekstra skridt tager kun få sekunder at udføre, men er med til at fjerne mistanken om butikstyveri. En positiv afledt effekt ved det ‘unødvendige’ skridt er, at selv-scan løsningen bliver markedsført overfor de kunder, der står i kø, og som oplever den selv-scannende kunde klare sit check out meget hurtigere.”

”Så nogle gange er det de helt små detaljer, der gør den store forskel til sidst?”

”Netop, og det er nok meget anderledes end når et reklamebureau går på jagt efter Big Ideas. I dag handler digitalt design mere om at dykke ned i selve brugeroplevelsen og gøre en forskel dag ud og dag ind, i stedet for bare at blive husket for en reklamekampagne i dag, der alligevel er glemt i morgen. En sådan måde at arbejde på kræver imidlertid også, at vi tør at dykke ned i materien og arbejde meget hårdt og intenst på at identificere de helt rigtige øjeblikke og indsigter. Derfor sælger vi heller ikke bare projekter og timer. Vi leverer et team, der kan løse opgaven for virksomheden, og så køber vores kunder det team i nogle design sprints, hvor teamet er fuldt dedikeret til at dykke ned i udfordringen, og ikke har andet på programmet. Det betyder også, at vi slipper for både timeregistrering og afskrivninger.”

Så at udfylde timesedler i Workbook er nu en saga blot?

”Fuldstændig. Det er jo en bedaget måde at drive bureau på. Du skal skabe noget, der har værdi, og ikke bare bruge et antal timer. Et team, der løser en opgave, har værdi – og i dag skal de ofte gøre det på kortere tid end tidligere, hvilket kræver en fuldstændig dedikation i særlige perioder.”

Kan du uddybe det?

”Alle digitale produkter har og vil få en kortere levetid, fordi teknologien spurter afsted, og det gør, at det hverken er det enkelte produkt eller den enkelte teknologiske platform, der skal diktere, hvordan en virksomhed opererer. Alt hvad vi laver, skal mere være tænkt i versioner, der kan gennemløbe et antal iterationer (gentagne anvendelser, red), hvor vi i princippet aldrig bliver færdige med at forbedre. Den eneste konstant, der kan sikre kontinuiteten og konsistensen, er den menneskelige indsigt. Teknologi er en foranderlig størrelse, det er den menneskelige psykologi ikke. Den er relativt konstant gennem hundredevis af års socialisering.”

”Har kunderne så den digitale parathed eller modenhed, der skal til for at kunne acceptere, at der ikke findes en færdig opskrift eller et færdigt produkt, der kan vare ved?”

”Der er naturligvis forskel på kundernes parathed, men jeg synes, at vi efterhånden er ved at lykkes med at trænge igennem med vores budskab. Derudover lærer kunderne det jo også selv, efterhånden som de selv adopterer tankesættet i deres egne organisationer. Jeg plejer at sige, at jeg ikke kan fortælle dem præcis, hvordan løsningen kommer til at tage sig ud, men at jeg kan give dem en 100% tilfredshedsgaranti på, at teamet vil nå frem til noget, der hen ad vejen kan blive svaret på problemet. Det kræver naturligvis et leap of faith, men i en verden, hvor tingene bevæger sig meget stærkt i det omfang, at vi også bliver hurtigere og mere informeret af real time data, så kan planlægning nemt gå hen at blive handlingens modsætning. Derfor er det mere sandsynligt, at det vil give en stor bonus at eksperimentere og teste sig frem end det er at forlade sig på, at man kan udkomme med den hellige gral første gang.”

”Det må også forudsætte et relativt højt kompetenceniveau hos medarbejderne og en udpræget tillid fra kundernes side. Hvad gør Hello Group for hele at tiden at være i front?”

”Vi måler løbende kundernes tilfredshed, og vi bliver generelt bedømt meget positivt af vores kunder. Vores engagement score i f.eks. Danske Bank hører vist til nogle af de allerbedste blandt de bureauer, de anvender. Herudover har vi droppet MUS, som bliver noget, man kan finde på loftet i stedet. Vi evaluerer løbende medarbejdernes indsats efter hver større opgave, de har været involveret i, og har udviklet vores egne skill cards, som man bliver bedømt på med henblik på hele tiden at få skærpet sine evner. Herudover sker der jo også en løbende kompetenceoverførsel til vores kunder, når de bringer Hello på banen. Det skulle helst virke som en change management vitaminpille, fordi vi sammen begynder at arbejde på en ny måde, der skaber hurtigere og mere synlige resultater.”


Bamsen kunne ikke dy sig for lige at snige et pølsehorn fra Helllo Groups café ned i mavsen. Det resulterede i en halv stjerne ekstra på madfronten.

Whoa. Tunsandwichen var en let lille lækkerbisken for Bamsen, men herudover stod menuen på en samtale med en bureauleder, der nok er en af dem i den digitale verden, der mest nøgternt har indset, hvad der kræves for at drive et succesfuldt digitalt bureau. En mand som samtidig ikke er bange for at kombinere både gamle reklamediscipliner som f.eks. strategisk planning med en nyere digital designfilosofi og agile arbejdsprocesser for at opnå et mere slagfærdigt resultat.

Mad:

For tunsandwichen får Hello fire poter og en ½ mere for det pølsehorn, Bamsen nappede i bureauets café.

Samtale:

Det er beundringsværdigt godt gjort, og for samtalen får Jakob Langemark derfor i lighed med Steffen Hjaltelin, der er en af anden af branchens få visionære tænkere, hele seks poter.

 

 

 

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club