Af Henrik Jensen, ph.d.-studerende

BOGANMELDELSE: Henrik Jensen, der forsker i bl.a. forretningsmodeller om fremtidens prismodeller for danske bureauer, anmelder bogen Prispsykologi og trækker en tråd til, hvad bureauledere kan få ud af at læse bogen.

Der har været en del debat om bureauverdens forskellige prisuddelinger. Awards har altid delt vandene.

En spritny bog – Prispsykologi – kigger på prissætning med psykologiens briller på. Og set herfra kan branchen ikke leve uden prisuddelinger. Mere om det nedenfor, hvor jeg også kigger på, hvad bogen ellers kan bidrage med til bureauernes timepriser.

Timeprisen er en hovedudfordring for bureaubranchen
At timeprisen er en hovedudfordring for branchen, er der ikke noget nyt i. Et kig i Bureaubiz’ Bureaurapport fra 2007 og frem til i dag viser en støt faldende timepris på de danske bureauer. I faste priser reduceres timeprisen med 2 % om året.

Bogen Prispsykologi giver nogle tankevækkende input til, hvordan bureauer kan realisere en større del af den værdi, de skaber for kunderne. Med afsæt i den psykologiske forskning kan den gøre bureauer til lidt mere professionelle prissættere.

Er frygt i virkeligheden bureauernes hovedudfordring?
Ifølge en undersøgelse fra McKinsey er 90% af forklaringen på dårlig prissætning, at der er prissat for lavt.

Ifølge bogen er den psykologiske forklaring simpel frygt for konsekvenserne af at prissætte for højt. Frygt eller angst kan kureres på tre måder.

Den første metode er medicin, den anden er terapi, mens den tredje er at lære at klare mekanismer, der vil give dig mulighed for at bearbejde din angst. Og det er det bogen bidrager med.

Pris er ikke kun videnskab. Der er en masse metoder fra psykologiens verden, som kan hjælpe med at skabe tryghed omkring en prisfastsættelse.

 

Gratis morgenmøde: Hvordan sætter du den rigtige pris?

 

Hvad har awards med timepriser at gøre?
Bogen peger på, at vi som individer fra naturens hånd har en manglende evne til at koble værdi med pris.

Vi opfatter værdi og dermed priser ud fra den kontekst, de bliver præsenteret i snarere end ud fra en objektiv fast målestok. Når vi er usikre, påvirkes vi af irrationelle og tilfældige forankringer.

Blandt andet har de sidste fire cifre i vores CPR nr. indflydelse på vores prissætning af vin! Ja, den er god nok.

Med hjælp fra begrebet priming kan vi flytte opmærksomheden i forskellige retninger lige inden køb. Fransk musik får os til at købe mere fransk vin. Tysk musik får os til at købe mere tysk vin.

Fra et psykologisk perspektiv vil godt arbejde i form af de awards, bureauet har stående på hylden, automatisk få kunderne til at købe mere hos dig.

Og hvis du løbende kan ’prime’ med andre simple historier om den værditilvækst eller besparelser, dine løsninger skaber, er du på vej til en højere timepris.

Så også set fra psykologiens verden er der alt mulig grund til at bureauer skal kende og italesætte den værdi, de skaber for kunderne. At kunne svaret på hvad en kunde får ud af at bruge ½ mio. kr hos dig og dit bureau.

Kunderne vil gerne have prisstigninger
Du skal sætte prisen op! Ikke for bureauets skyld, men for kundernes. Der er noget, som hedder pris-kvalitet-signalering. Studier viser, at hvis du ikke løbende regulerer prisen med f.eks inflationen vil opfattelsen være, at du leverer lavere kvalitet.

Tricket er ifølge Prispsykologi mere, hvordan du gør det. Så du ikke ender i mindre behagelige samtaler, som slider på relationen til bureauets kunder.

Hvis du gør det godt, er der endda noget, som hedder ’bekræftelses-bias’. Det betyder, at kunder intuitivt leder efter argumenter på, at det er OK med en prisstigning.

Begrebet reframing handler om, hvordan nyheden om prisstigningen leveres. Prisstigningerne skal være fair. Når kunden opfatter prisstigninger som fair, er de langt mere tilbøjelige til at opfatte bureauet positivt.

Bogen præsenterer fire taktikker: Januar-effekten, Emballagecyklussen, Produktændringer og Netflixfinten. Ikke med eksempler fra bureauverden. Men inspirerende alligevel og måske er det en kombination af de fire, som virker bedst for bureauer.

Hvad er dit bureaus moralske benefits?
Ifølge Prispsykologi skal vi forstå vores services bedre for at kunne realisere en højere pris. Det handler om at forstå brugs- og købssituationerne for bureauets ydelser: Hvad sælger vi? Hvem køber det? Hvorfor køber de det?

Som hjælp hertil introduceres en såkaldt Pricing Playbook. Du skal altså finde frem til identiteter, benefits, situationer og positionering af dit bureaus ydelser. Priser skal nemlig udvikles sammen med en service. Ikke komme til sidst.

Udfordringen er måske lidt at finde ud af om en bureauservice kan have moralske benefits. Men det er et godt værktøj til at analysere bureauets services i dybden.

Bogen indeholder mange konkrete råd og anbefalinger. Helt ned til hvordan man skal interviewe sine kunder. I mine næsten 15 år på mediabureau lancerede vi masser af nye services. Med en Pricing Playbook kunne vi helt sikkert have gjort det mere professionelt og dermed til en højere pris.

For langt de fleste bureauer vil deres services ligge inden for samme identitet, benefits og situation. Så forskellig er SEO og adwords heller ikke. Det betyder, at en Pricing Playbook kan hjælpe med at udvikle og skærpe bureauets DNA.

Umiddelbart en lidt omfattende øvelse. Men når den er lavet, er der en ny platform for både bureauets prissætning og udvikling af services.

Hjemmesiden er en hjørnesten i mange bureauers kommunikation af værdi. Det er ikke altid de rammer plet. Det kan være en god øvelse at bruge Pricing Playbook’en til at se om bureauets benefits, situationer og positionering kommer frem.

 

Gratis morgenmøde: Hvordan sætter du den rigtige pris?

 

Hvad-kunne-det-her-bureau-også-være-spørgsmålet
Kategorien er ifølge Prispsykologi det måske vigtigste valg, når du skal prissætte en vare. Fordi det giver dig og kunderne et prisanker.

Enhver kategori har en række mulige prispunkter, som du vil have svært ved at bryde ned. Et reklamebureau er et reklamebureau. Og et mediabureau er et mediabureau. Det kaldes repræsentatitivitetsheuristikken.

Med en konstant brancheglidning er Hvad-kunne-det-her-bureau-også-være-spørgsmålet oplagt.

Det oplagte kategorivalg er ikke altid det rigtige. Bogen anbefaler at starte med 5-10 mulige kategorier og så arbejde videre derfra. Husk at de hurtigst voksende bureauer oftest er en blanding af flere traditionelle bureautyper.

Og hvis du en dag skal sælge bureauet: Vælg digital marketing services. De udgør 2/3 af alle bureauhandler.

Når du har fundet din kategori, skal du finde din position inden for kategorien. Det vil sige måden, du ønsker dine kunder skal opfatte dig og dit bureau på i forhold til deres andre alternativer.

Enten blandt konkurrenterne eller nogle af de andre 5,6 bureauer som danske annoncører ifølge MyResearch har. Og derfra tilrettelægger du alt omkring dine services, så de støtter op omkring den valgte positionering.

Jo højere selvtillid, jo højere priser
Forfatterne bag Prispsykologi har arbejdet med rådgivnings og servicevirksomheder ligesom bureauer. Og en stor barriere for højere priser er selvtillid.

Du er kun det værd, som du selv synes. Vi er fra naturen forankret i vores løn. Ikke den værdi vi sælger. Bureauer skal ikke bare skabe værdi, men også løbende kommunikere den.

Selvtillid er også grundlæggende for vores evne til at forhandle. Forhandling opstår, når to parter har noget at vinde ved at samarbejde. Hvis du ikke kan redegøre for den værdi, som du skaber, ender du automatisk i en cost-plus aftale.

Begreberne forankring og fairness er bogens opskrift til at lande i en value-pricing aftale.

Forankring betyder, at du som bureau skal styre udgangspunktet eller ankeret i forhandlingen. Det vigtigste psykologiske redskab er, at du kommer med første udspil. Det har en markant effekt på det endelige resultat.

Og drop intro-priserne. De kommer aldrig op. Og forsøg herpå vil blive set på som en prisstigning.

Fairness bunder i, at vi som mennesker har et indgroet instinkt om gensidighed og fairness i sociale relationer.

Cost-plus pricing er et naturligt anker for vores fairness betragtninger. Følelsen af, at nogle tager langt over, hvad det koster at levere, kan få alle op i det røde felt.

Fairness-strategi for bureauer er at forklare værdien af produktet (i forhold til value pricing) og forsikre om, at ingen får det billigere.

Bogen har flere fif til forhandlingerne. Blandet andet, at du ikke må bruge ordet MEN. Det signalerer, at du ignorerer fairness argumentet fra modparten.


Kilde: Getty Images.

Hvordan ser bureauets lokkedue ud?
Bogen har mange andre gode råd, som kan bruges af bureauer.

Et af dem er Lokkedue-teknikken. Lav en ’premium’ og en ’discount’ variant af det tilbud, som du gerne have din kunde til at købe. Og sørg for, at de ser den dyreste løsning først og den billigste sidst.

Prissætningen skal være i forholdet 3:4:6, hvor 4 er prisen på den midterste løsning. Så er du ifølge psykologiens verden med begreber som priming og forankring sikker på, at kunden tager den midterste løsning.

Der er også råd omkring odd-number prissætning. Timepriser skal altid ende med noget over 50. Så 1.475,- istedet for 1.400,- i timen. Det er også en god ide at sende flere mindre fakturaer istedet for færre, som lyder på større beløb.

Transparens er også en god ide. En undersøgelse fra Harvard viser, at omkostningstransparens er effektivt for købsvilligheden. Transparens opfattes som en intim oplysning og opleves som fairness. Så jo mere transparent jo bedre.

 

Gratis morgenmøde: Hvordan sætter du den rigtige pris?

 

Bogen er pengene værd
Bogen er letlæselig og på dansk. Dem er der ikke så mange af inden for prissætning. At ikke alt i bogen passer til en verden inden for bureauer gør så mindre.

Den løser ikke bureaubranchens hovedudfordring med en faldende pris på 2% årligt. Men den kommer med masser af inspiration og skæve vinkler til, hvordan alle bureauer kan blive lidt mere professionelle prissættere.

Når MyResearch spørger de danske annoncører, siger de, at forretningsforståelse er der, hvor vi som bureauer kan blive bedre. Så bogen giver også stof til diskussioner med bureauets kunder om deres prissætning.

Alle services skal prissættes mellem cost-of-service og value-of-service. Bøger koster mellem 50 og 400. Denne koster 350. Den tager et par aftener at læse. Værdien af bogen overstiger bestemt prisen og den tid det tager at læse den.

Bogen kan ubetinget kvalificere prisdiskussionerne på de fleste bureauer. Så den er værd at give din bureaudirektør eller resten af ledergruppen i julegave istedet for vinen.

Bogen Prispsykologi – Seks adfærdsøkonomiske trin til højere priser og gladere kunder er skrevet af Sally Khallash og Ulrik Lehrskov-Schmidt. Du kan læse mere om bogen HER 

Henrik Jensen er Ph.d.-studerende på Roskilde Universitet. Han forsker i innovation af forretningsmodeller. Henrik Jensen modtog i 2015 Lommer-legatet for et projekt om fremtidens forretningsmodeller for danske bureauer. Han har tidligere været Nordic CEO for Dentsu Aegis Network.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club