Coop er i gang med at lægge Brugsen og Kvickly sammen, hvilket næppe kan overraske nogen efter deres seneste fælles kampagne.
Poul Mikkelsens kommentarer om kampagnen her på sitet var nærmest profetiske. Læs med her.
Sammenlægningen har helt aktuelt fået en række eksperter til at komme med forskellige betragtninger i et interview i Jyllands Posten mandag d. 19/9 – herunder ubehjælpsomme forslag til et nyt navn.
Ekspert i branding og marketing fra Syddansk Universitet, Oliver Schnittka mener således, at den bedste løsning med de mindste offeromkostninger vil være at kombinere de to nuværende navne til ‘Kvicksen’ eller ‘Brugsly. På den snedige måde vil man lettere kunne bevare sine kundegrupper, mener han.
På den ene side må jeg bemærke, at det nok er meget godt, at den gode Oliver befinder sig bag universitetets tykke mure, for den slags bogstavleg har meget lidt med at skabe stærke brands at gøre. På den anden side må jeg frygte for det faglige niveau af fremtidens brandingeksperter, hvis kvaliteten af hans forslag afspejler kvaliteten af hans undervisning.
Her kunne jeg skrive spøg til side, men det gør jeg ikke, for jeg min bekymring er reel.
Vi lever i en tid, hvor branding i forvejen er godt i gang med at blive fortrængt af automatiserede tilbudsmaskiner, som spyer taktiske budskaber i hovedet på målgruppen ud fra princippet om, at hvis bare der kommer nok ud, og et par promille køber noget, er sagen i vinkel. Hvad de forbrugere, som ikke køber noget, tænker i den anledning indgår ikke i kalkulationen.
Det kommer der ikke stærke brands ud af, og det fører mig til min næste pointe, som ingen af eksperterne i JP-artiklen beskæftiger sig med, nemlig at Brugsen og Kvickly ikke kan karakteriseres som stærke brands med særskilte profiler.
Jeg kan ikke i min vildeste fantasi forestille mig, at de to butikskæders kunder vil løfte et øjenbryn i anledning af et navneskifte, og de vil da slet ikke gøre oprør som dengang, hvor selvsamme Coop-koncern ville ændre Irma til Brugsen. Det fik folk på gaden, hvor de protesterede højlydt, hvorefter Coop endelig opdagede, hvad et stærkt brand er og trak deres uigennemtænkte strategi tilbage.
Irma er et stærkt brand med distinkte værdier, som afspejler sig i deres unikke sortiment og gode service. Forskellen på Brugsen og Kvickly er mestendels størrelsen af butikken, og at Kvickly har et stort non-food-sortiment.
Den forskel kan forbrugerne nok godt gennemskue og leve med uden at flygte fra deres nuværende indkøbssted. Man kan jo sagtens handle et sted uden at elske det, men fordi det ligger bekvemt og har nogenlunde det, man skal bruge.
Det har til alle tider undret diverse reklamefolk og brandingeksperter, at Brugsen aldrig har formået at omsætte sin særlige historie til at blive et stærkt brand. Hvordan kan man næsten undgå at blive et stærkt brand, når man er et kundeejet andelsselskab, som er sat i verden for at varetage kundernes interesser?
Men det er ikke så nemt, som det lyder, og det har, så vidt jeg kan høre på folk, der har arbejdet for Coop og deres reklamebureau noget med en stærkt kompliceret og politisk organisationsstruktur at gøre. Man kan ganske enkelt ikke blive enige med sig selv om en langsigtet plan, som er første forudsætning for at nærme sig positionen som et stærkt brand.
Men noget er de trods alt blevet enige om i Coop i tidens løb, men det er primært sket på koncern-niveau og har derfor også inkluderet Irma, Fakta. FDB Møbler og Coop365. De to mest bemærkelsesværdige tiltag er udbetaling af dividende til medlemmer og udvikling af en betalings-app, som mig bekendt fremstår som den bedste på markedet.
Når de glimrende tiltag gælder alle brands, bidrager det dog selvsagt ikke til hverken Brugsens eller Kvicklys profiler. Det gør til gengæld de to kæders fælles private label i form af Änglamark. Konceptet bag den serie er så stærkt, at det næsten har udviklet sig til household-brand. Køber du Änglamark, sparer du både penge og kan gå hjem med grøn samvittighed. Det rummer således et væsentligt aspekt af Coops mission om at varetage kundernes interesser.
Hermed begiver jeg mig ikke ud i den tåbelighed, at Änglamark skal være navnet på den nye kæde. Det rummer alskens konflikter imellem kædebrand og produktbrand. Jeg nævner det kun for at anerkende, at noget kan de finde ud af i den gamle brugsforening.
Hvis jeg var ansvarlig for det nye navn på den sammenlagte kæde, ville jeg bruge færrest mulige ressourcer på at hitte på sexede navne og flest mulige ressourcer på at finde den nemmest implementérbare løsning. Navnet kommer alligevel ikke til at gøre nogen nævneværdig forskel for hr. og fru Danmark.
I den forbindelse kan man notere sig, at flere steder i udlandet kalder de simpelthen Brugsen og Kviklys pendanter for Coop. Ligesom man også kan notere sig, at Fakta står til at blive skiftet ud med Coop365 med tilføjelsen ‘Discount’. Så hvem tør gætte på det nye navn?
